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争议不断的董明珠,会是格力发展的障碍吗?
作者:财富严选 来源:雪球时间:2018-12-07 10:41:00


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是非缠身的格力

最近,关于董明珠的是非又开始多了起来,先是跟银隆前老大撕逼,然后再高调宣布了10亿赌局的胜利。

加上1个多月格力的股价一路下行,大家仿佛对格力的前景又担忧起来。

于是,被证伪了很多次的天花板论,房产相关性和多元化问题又逐渐被拿出来谈了。

我们在投资的过程中,总会经历很多是是非非,无论是个股还是指数,像指数的问题大家会担心国运,个股的问题会担心各种负面消息。

然而,对于每一笔投资,如果都被各类信息侵扰而影响判断的话,那么就会让自己陷入混乱之中,从而错失真正的机会。

所以,老严今天想借格力,来讲述一下,什么样的信息是重要的,什么样的信息是困扰你判断。

董明珠

很多时候大家在评论董明珠的时候,都在指责她的高调和狂。

但是,却没有人发现,在她任内,格力12年到17年间的成绩是这样的,

从董明珠上任以来,格力的营收从2012年的1001亿增长到2017年的1500.2亿,净利润从73.8亿增长到224.02亿。

如果前段时间提到的2018年营收2000亿的目标实现,且净利润保持在2017年的水平下,那么格力六年营收复合收益率就达到12%,净利润在2018年将达到298亿,复合增长率高达26%。

市场份额同样占据了绝对的领先地位。

我们对一个CEO真正的评价,应该看她上任之前,公司的业绩是怎样,她上任之后,公司的业绩是怎样。

对于格力而言,最最重要的根基,是格力空调在行业内的领先地位,只要这根基在,格力的前景就在。

在这方面,董明珠足以证明自己是成功的。

因此,我们对于格力其他信息的判断,最核心的一点,是要看会不会影响空调的核心地位。

这才是辨别这些信息是好是坏的核心标准,也就是我常说的主干投资逻辑。

在明白这一个前提下,我们进一步讨论下争议点最大的多元化问题。

多元化

很多人一谈到多元化,就喜欢拿当年的春兰空调多元化来说事。

这其实是一种非常线性思维的表现,也就是我常提到的过于粗暴的逻辑。

春兰的多元化,和格力的多元化,以及美的的多元化,有本质的区别。

多元化的分类,本质上是根据上面几个因素来区分。

其中,春兰的操作就是最作死的用同一个品牌且跨行业的多元化。

这种操作之所以最作死,原因有两个。

首先,春兰强行进入了一个自己极不熟悉的领域(跨行业),虽然在空调上你是老大,但是在其他领域上,是有着各自的强者在,所以空头龙头品牌对于春兰来讲,并没有多大的帮助,反而会稀释春兰品牌在顾客心中的定位——你是卖空调还是卖其他?

其次,在你去其他领域厮杀的时候,你的竞争对手可不是坐以待毙等你凯旋而归之后再跟你开战,而是时时刻刻在向你发起进攻,侵占你原有的市场份额。

在这时候,就好比在两个距离非常远的战场,同时开战。

把战线拉到这么长,资源就会分散,补给就会困难。

这样的战事,败是必然的。

相比之下,美的的多元化则聪明很多。

在家电行业内的多元化,对于美的来讲有两个好处。

一是战线相对集中,美的的核心渠道是家电大卖场,而行业内多元化,能够尽可能利用到自己原有的渠道优势,去进行扩展。

另一方面,家电的细分市场非常庞大,而美的通过自己原有的品牌优势,能够快速侵蚀中小品牌的市场份额。

于是,你能看到的结果就是,一些原本没有什么强势品牌的细分品类,很快就被美的拿了第一。

当然,相应的代价就是,美的在一些有着绝对龙头的细分领域里,都只能做老二甚至老四。

不过美的现在也开始学聪明了,收购小天鹅就是一个非常漂亮的决策。

相比春兰和美的的多元化,格力当下采取的多元化战略,是不影响自己核心品牌下的多品牌多元化,并且搭配在自己的专卖店里销售。

这样一种多元化策略,对于格力的空调品牌所造成的影响是最小的,大家在购买空调的时候,第一反应依然是格力。

所以,格力的多元化,目前来看可以说是一个偏中性的决策,夭折的格力手机让董明珠没有在错误的道路上走得更远,其实是一件好事。

该担心的影响因子

通过上面的分析,大家可以看到,其实董明珠对多元化的尝试是非常慎重的,除去在格力手机上的失误,其他的尝试都是建立在不影响格力这个品牌的前提下。

在这当中,其实我看到的是一个CEO对自家品牌的负责。

也正因为此,在影响格力的因素里,董明珠的离去反而成为了格力未来最大的不确定性之一。

综上所述,格力的核心定性因子,整体排序如下,

天花板因子在未来十年内可以忽略,相关文章可以参考这篇,《中国制造的标杆,狂奔的格力路还有多长?》。

在激烈市场中厮杀了20多年后,格力形成的市场地位是非常稳固的,对于这种市场格局稳固且行业还有一定上升空间的企业来讲,对于一个CEO最核心的要求,其实是不犯大错。

这看似不高,但做起来却不容易。

在董明珠退隐之后,如果新的领导人盲目高调地扩展版图,把原有的领先优势消耗殆尽,那么对于格力这家企业来讲,就要重新评估了。

PS:大家看到我在文中里面没有提到雷军和赌约,这是因为小米跟格力本质上不在一个空间的比拼上。小米在空调上对格力的影响,可以等同于格力对小米在手机上的影响。

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责任编辑:人在旅途