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蒋炜:伊利VS蒙牛的竞争优势差别是什么?
作者:大视野蒋炜 来源:雪球时间:2019-01-11 16:50:00


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作者:蒋炜
来源:蒋炜的投资思考(公众号)

阅读提示:伊利与蒙牛都提出2020年营业收入突破1000亿元的战略目标,目前全球乳业排名中伊利第9,蒙牛第10,两者在营业收入上的差距不是特别大,但是在销售利润率的差距上却有明显的区别。伊利相对于蒙牛的竞争优势是什么?本文从财务指标的对比和竞争优势分析角度阐明伊利所建立的龙头优势。

荷兰合作银行是全球最大的专注农业及食品相关产业的研究机构之一。年度“全球乳业20强”榜单是以全球各大乳品企业销售量数据和财务报表的信息作为排名的主要依据,结合权威专家的研究与分析得出,是目前全球乳业权威排名机构之一。2018年7月26日,该银行再次发布了2018年“全球乳业20强企业排行榜”。雀巢以242亿美元的销售收入仍位居榜单首位,中国伊利(99亿美元)、蒙牛(88亿美元)两家企业蝉联全球乳业10强。

图1 2018年全球乳业20强排行榜

既然伊利和蒙牛都是立足于中国市场,同时双双进入了全球乳业10强,在营业收入差距不大的情况下,为什么净利润的差距会有这么明显的区别呢?那么,伊利相对于蒙牛突出竞争优势到底是什么?笔者带着这样的疑问对国内前三强乳业公司的财务报表进行了综合的对比分析。

2017年伊利营业收入680亿元,蒙牛营业收入为603亿元,在营业收入规模上伊利只领先后者12.77%。虽然,两家企业在营业收入上似乎差距并不是很大,但是归属母公司股东的净利润,伊利为60.01亿元,蒙牛只有20.48亿元,伊利的净利润几乎是蒙牛的近三倍。由图2可知,于2012年伊利营业收入超越蒙牛,成为乳制品行业龙头,从此以后伊利一直保持了市场份额领先的优势。由图3可知,在2013年伊利的归母净利润几乎是蒙牛的两倍。也就是说,在2012-2013年伊利在营业收入和归母净利润上全面超越蒙牛以后,两家企业之间的经营数据结果差距被逐步的拉大。

图2 国内乳业三强营业收入对比

图3 国内乳业三强归母净利润对比

图4 国内乳业三强销售净利润对比

由图4可知,在2012年之前乳业三家公司的销售利润率都是低于5%的,同时在2012年以后蒙牛和光明的利润率也很难突破6%,蒙牛基本上在4-6%,光明在2-4%,但是行业龙头伊利在2012年营业收入超越蒙牛之后,该公司的利润率开始稳步的提升,并且与竞争对手之间逐渐拉开了更大的距离,规模效应开始体现。在2013年首次突破6%,与2016年取得了9.4%的高点,近几年随着蒙牛主动加大销售费用的投入,企图进一步的扩大市场占有率,伊利也同时加大了广告营销费用的支出,所以伊利的销售利润率从高点有所回落,但是相对于竞争对手,伊利依然取得了比较显著的相对于竞争对手更高的利润率。那么,导致伊利可以取得更高利润率的原因是什么呢?

我们知道在营业收入差别不大的情况下,影响利润率的主要是成本和各项费用。

图5 国内乳业三强销售毛利率对比

由图5可知,三家乳制品公司的毛利率差异上不是特别的明显,均值在35%,但是在净利率只有个位数的时候,毛利率上的微小差距,将会导致企业间的净利率有显著差异。例如,2017年伊利毛利率37.28%,蒙牛35.21%,两者差距仅2.07%。换句话说,伊利在营业成本方面,相对于蒙牛可以取得两个百分点以上的领先优势。

图6 国内乳业三强销售费用占比

由图6可知,在2013年以后,蒙牛和伊利逐步在提高销售费用占比。在2017年伊利销售费用占比为22.81%,蒙牛为24.75%,两者之间的差距为1.94%;然而,在销售费用中主要支出是广告营销费,从图7可知,从2009年至今,伊利与蒙牛广告营销费用支出几乎保持了稳步提高的竞争态势。2017年伊利广告营销费支出82.06亿元(营业收入占比12.05%),蒙牛为50.83亿元(营业收入占比8.43%)。2018年蒙牛加大了广告营销费用的支出,预计全年广告费用为84亿元,为了继续保持行业市场份额的领先地位,伊利也加大了广告费用投入,预计全年广告营销费用支出将首次突破100亿。

图7 国内乳业三强广告营销费对比

由以上分析可知,2017年伊利和蒙牛之间,营业成本差距是2.07%,销售费用率差距是1.94%,伊利的营业成本更低,销售费用率更低,在成本与费用这两项重要的比较因素上会导致伊利与蒙牛之间的利润率有超过4%以上的差距。伊利和蒙牛都提出来2020年营业收入突破1000亿的目标,如果在成本和销售费用的差距上蒙牛与伊利之间不能够缩小,那么在1000亿营业收入基础上,将会导致伊利与蒙牛之间的净利润差距高达40亿元。

伊利的核心竞争力之一:规模优势

伊利作为国内乳业龙头企业具备规模优势,在平抑成本端奶价波动的能力上要高于小企业,在原奶价格较高的13、14年的时候其净利润增速相对其他年份反而较快,足以见得在原奶价格上涨的时候,大企业控制成本、转嫁成本的能力更强。中小型乳企议价能力弱、成本承受能力不强,会因为利润恶化而被大企业兼并或者淘汰。原奶价格的回升将倒逼行业集中度的提高,进一步的强化伊利、蒙牛等具备规模化效应乳企的竞争实力。

在广告营销费用支出上,大企业可以在更大的营业收入上对广告费用进行摊销。伊利2018年广告营销费用支出预计将首次突破100亿元,更大的广告费用支出,可以对旗下品牌进行持续性的营销,多频次的触达更多的消费者。对于不能够形成规模化效应的中小乳企来说,一方面受限于较低的销售收入,不具备拿出更多广告费用支出的实力,另一方面大企业在持续性的进行广告营销,可以进一步的蚕食中小乳企的市场份额。所以,超过100亿元的广告营销费用支出,也是乳制品行业非常高的进入壁垒。

在取得了行业中更高的利润以后,伊利一方面可以继续进行内生式增长,另一方面有资本实力可以进行外延式的扩张。例如,在2008年三聚氰胺事件影响下,国产婴幼儿奶粉在消费者心智中始终难以建立品牌的信任感,外资乳业品牌在国内市场占有率始终处于高位。伊利通过建立新西兰生产基地,婴儿配方奶粉获得新西兰政府官方认证之后,再原装进口到国内市场,利用伊利的渠道进行销售。

伊利的核心竞争力之一:渠道力

渠道力是消费者在决定消费购买环节的时候,当需要某种产品,在优选了品牌以后,其在所能够接触到的各种渠道中,厂家是否能够让消费者完成购买行为的能力之间对比。渠道作为品牌厂商与消费者的中间环节,渠道力由终端类型和终端路径决定。对于大众消费品来说,消费者常见的购买渠道是:超市。同时,随着便利店、电商平台、母婴店等渠道的快速发展,线上线下融合的新零售模式也在改变消费者的购买习惯。如2017年尼尔森零研数据显示,便利店的液态类乳品零售额同比增速为15.1%,增速明显快于线下其它零售门店。艾瑞电商监测数据显示,整体乳品在电商渠道的零售额规模达226亿元,比上年同期增长34.6%,并继续保持较快增长势头。

良好的渠道渗透能力。凯度调研数据显示,截至2017年12月,伊利常温液态类乳品的市场渗透率为80.1%,比上年提升了3个百分点,产品的市场渗透能力逐年增强。报告期,尼尔森零研数据显示,伊利常温液态类乳品的零售额市占份额比上年同期提升2.7个百分点,公司婴幼儿配方奶粉在母婴渠道的铺货水平提升4个百分点,该渠道下的业务零售额比上年同期增长38.9%。

全球品牌足迹报告是凯度消费者指数的年度报告,该研究涉及五大洲的 43 个国家与地区,覆盖10亿消费家户,占全球人口数量的73%,涵盖全球75%的GDP。该报告的排名依据是基于真实的消费者行为:消费者触及数(Consumer Reach Points)。该创新性指标衡量了全球范围内有多少消费家户购买了某品牌(渗透率)以及多频繁地购买它(购买频次),这真正代表了消费者的选择。

2018年5月16日凯度消费者指数发布了2018全球品牌足迹报告。报告显示,过去一年,全球有17个品牌被超过10亿人次的消费者购买,其中包括中国的伊利和蒙牛。在中国市场,中国品牌继续包揽榜单的前十位。伊利蝉联榜首,消费者触及数年度增长6%,达到12.18亿人次;蒙牛、康师傅保持第二、三位。

表 中国快速消费品排名

伊利注重消费渠道建设。自2005年开始开拓二三线城市,后逐步扩展至三四线城市和农村。村镇渠道完善,迎合大众消费下沉的趋势。随着互联网的发展,网络购物兴起。伊利抓住时代趋势,大力发展电商、便利店以及餐饮和母婴店等新兴渠道资源。通过多项运营优化举措,伊利营业收入实现了良好的增长,业务规模与市场占有率持续稳定提升,行业领导者地位更加凸显。

乳品消费市场潜力大,但面临更加复杂的需求环境和需要长期的市场建设投入。当前,国内人均乳品消费量不足欧美发达国家的1/5,乳品市场发展空间大,随着消费者饮食习惯的改变和人均消费支出能力的增加,行业未来发展空间良好。但同时也面临:传统乳品在大中城市市场渗透率较高,人均消费量变化不大,消费需求趋向高端化、多样化;而三四线城市及农村市场,尚处于开拓阶段,市场发展机会多,需持续培育和建设投入。2017年农村居民人均消费支出同比增速达8.1%,高于城镇居民2.2个百分点,有效带动了三四线城市及农村市场的乳品消费增长。尼尔森零研数据显示,三四线城市及农村市场液态类乳品零售额比上年同期增长8.8%,明显高于一二线城市同类产品零售额增速,成为拉动乳品消费规模增长的新引擎。

伊利的核心竞争力之一:品牌力

伊利具备规模效应和渠道优势,可以利用广告营销费用支出的实力,对旗下的多品牌进行持续性的营销,同时当有新的品类出现的时候,可以利用自身的实力快速的成为该品类中市场份额最大的单品。伊利通过对创新组织体系的搭建和创新管理机制的持续完善,同时借助全球技术及产品研发合作平台,不断提升企业的产品及技术创新能力。如“安慕希常温酸奶系列”、“金领冠呵护婴儿配方奶粉系列”、“畅轻低温益生菌酸奶系列”、“巧乐兹脆筒冰淇淋系列”中的多个新品在上市以后成为了所在细分品类中的领导者,并有效带动了整体业务持续增长。

以常温酸奶为例,自2009年市场出现常温酸奶这个新品类的时候,立刻成为明星产品,增长迅猛。安慕希作为伊利推出的常温酸奶明星品牌,虽然推出时间较竞争对手晚,但是一经问世即取得了较好的成长业绩。在2016年全面超越莫斯利安,实现翻倍增长。伊利强大的营销攻势,通过希腊酸奶的称号,抢占消费者的心智,拿到娱乐节目《奔跑吧兄弟》的冠名权,同时请到Angelbaby、李晨等明星代言,为安慕希赋予了青春、活力的形象,通过大力的营销费迅速覆盖了年轻消费者。

小结:国内乳制品行业双雄之间的竞争还比较激烈,在营业收入差距不大的情况下,蒙牛屈居行业第二,但是依然在主动加大广告营销费的投入力度,希望能够利用营销来进一步的刺激销售收入的增长。龙头伊利在营业成本和销售费用率上相对于蒙牛有超过4%的领先优势,所以销售利润率上比蒙牛的竞争优势更为凸显。随着蒙牛的加大投入,伊利在2018年也进一步加大了广告营销费用的投入,预计全年广告费用将首次突破100亿元。伊利在渠道渗透率上要领先于蒙牛,所以同样的广告费用投入上,伊利可以触达到更多的消费者,刺激出来更多的销售。

大视野2019年投资分享会(1月13日,南京):点击这里了解详情



作者:大视野蒋炜
链接:https://xueqiu.com/9962554712/119659809
来源:雪球
著作权归作者所有。商业转载请联系作者获得授权,非商业转载请注明出处。

作者:蒋炜
来源:蒋炜的投资思考(公众号)

阅读提示:伊利与蒙牛都提出2020年营业收入突破1000亿元的战略目标,目前全球乳业排名中伊利第9,蒙牛第10,两者在营业收入上的差距不是特别大,但是在销售利润率的差距上却有明显的区别。伊利相对于蒙牛的竞争优势是什么?本文从财务指标的对比和竞争优势分析角度阐明伊利所建立的龙头优势。

荷兰合作银行是全球最大的专注农业及食品相关产业的研究机构之一。年度“全球乳业20强”榜单是以全球各大乳品企业销售量数据和财务报表的信息作为排名的主要依据,结合权威专家的研究与分析得出,是目前全球乳业权威排名机构之一。2018年7月26日,该银行再次发布了2018年“全球乳业20强企业排行榜”。雀巢以242亿美元的销售收入仍位居榜单首位,中国伊利(99亿美元)、蒙牛(88亿美元)两家企业蝉联全球乳业10强。

图1 2018年全球乳业20强排行榜

既然伊利和蒙牛都是立足于中国市场,同时双双进入了全球乳业10强,在营业收入差距不大的情况下,为什么净利润的差距会有这么明显的区别呢?那么,伊利相对于蒙牛突出竞争优势到底是什么?笔者带着这样的疑问对国内前三强乳业公司的财务报表进行了综合的对比分析。

2017年伊利营业收入680亿元,蒙牛营业收入为603亿元,在营业收入规模上伊利只领先后者12.77%。虽然,两家企业在营业收入上似乎差距并不是很大,但是归属母公司股东的净利润,伊利为60.01亿元,蒙牛只有20.48亿元,伊利的净利润几乎是蒙牛的近三倍。由图2可知,于2012年伊利营业收入超越蒙牛,成为乳制品行业龙头,从此以后伊利一直保持了市场份额领先的优势。由图3可知,在2013年伊利的归母净利润几乎是蒙牛的两倍。也就是说,在2012-2013年伊利在营业收入和归母净利润上全面超越蒙牛以后,两家企业之间的经营数据结果差距被逐步的拉大。

图2 国内乳业三强营业收入对比

图3 国内乳业三强归母净利润对比

图4 国内乳业三强销售净利润对比

由图4可知,在2012年之前乳业三家公司的销售利润率都是低于5%的,同时在2012年以后蒙牛和光明的利润率也很难突破6%,蒙牛基本上在4-6%,光明在2-4%,但是行业龙头伊利在2012年营业收入超越蒙牛之后,该公司的利润率开始稳步的提升,并且与竞争对手之间逐渐拉开了更大的距离,规模效应开始体现。在2013年首次突破6%,与2016年取得了9.4%的高点,近几年随着蒙牛主动加大销售费用的投入,企图进一步的扩大市场占有率,伊利也同时加大了广告营销费用的支出,所以伊利的销售利润率从高点有所回落,但是相对于竞争对手,伊利依然取得了比较显著的相对于竞争对手更高的利润率。那么,导致伊利可以取得更高利润率的原因是什么呢?

我们知道在营业收入差别不大的情况下,影响利润率的主要是成本和各项费用。

图5 国内乳业三强销售毛利率对比

由图5可知,三家乳制品公司的毛利率差异上不是特别的明显,均值在35%,但是在净利率只有个位数的时候,毛利率上的微小差距,将会导致企业间的净利率有显著差异。例如,2017年伊利毛利率37.28%,蒙牛35.21%,两者差距仅2.07%。换句话说,伊利在营业成本方面,相对于蒙牛可以取得两个百分点以上的领先优势。

图6 国内乳业三强销售费用占比

由图6可知,在2013年以后,蒙牛和伊利逐步在提高销售费用占比。在2017年伊利销售费用占比为22.81%,蒙牛为24.75%,两者之间的差距为1.94%;然而,在销售费用中主要支出是广告营销费,从图7可知,从2009年至今,伊利与蒙牛广告营销费用支出几乎保持了稳步提高的竞争态势。2017年伊利广告营销费支出82.06亿元(营业收入占比12.05%),蒙牛为50.83亿元(营业收入占比8.43%)。2018年蒙牛加大了广告营销费用的支出,预计全年广告费用为84亿元,为了继续保持行业市场份额的领先地位,伊利也加大了广告费用投入,预计全年广告营销费用支出将首次突破100亿。

图7 国内乳业三强广告营销费对比

由以上分析可知,2017年伊利和蒙牛之间,营业成本差距是2.07%,销售费用率差距是1.94%,伊利的营业成本更低,销售费用率更低,在成本与费用这两项重要的比较因素上会导致伊利与蒙牛之间的利润率有超过4%以上的差距。伊利和蒙牛都提出来2020年营业收入突破1000亿的目标,如果在成本和销售费用的差距上蒙牛与伊利之间不能够缩小,那么在1000亿营业收入基础上,将会导致伊利与蒙牛之间的净利润差距高达40亿元。

伊利的核心竞争力之一:规模优势

伊利作为国内乳业龙头企业具备规模优势,在平抑成本端奶价波动的能力上要高于小企业,在原奶价格较高的13、14年的时候其净利润增速相对其他年份反而较快,足以见得在原奶价格上涨的时候,大企业控制成本、转嫁成本的能力更强。中小型乳企议价能力弱、成本承受能力不强,会因为利润恶化而被大企业兼并或者淘汰。原奶价格的回升将倒逼行业集中度的提高,进一步的强化伊利、蒙牛等具备规模化效应乳企的竞争实力。

在广告营销费用支出上,大企业可以在更大的营业收入上对广告费用进行摊销。伊利2018年广告营销费用支出预计将首次突破100亿元,更大的广告费用支出,可以对旗下品牌进行持续性的营销,多频次的触达更多的消费者。对于不能够形成规模化效应的中小乳企来说,一方面受限于较低的销售收入,不具备拿出更多广告费用支出的实力,另一方面大企业在持续性的进行广告营销,可以进一步的蚕食中小乳企的市场份额。所以,超过100亿元的广告营销费用支出,也是乳制品行业非常高的进入壁垒。

在取得了行业中更高的利润以后,伊利一方面可以继续进行内生式增长,另一方面有资本实力可以进行外延式的扩张。例如,在2008年三聚氰胺事件影响下,国产婴幼儿奶粉在消费者心智中始终难以建立品牌的信任感,外资乳业品牌在国内市场占有率始终处于高位。伊利通过建立新西兰生产基地,婴儿配方奶粉获得新西兰政府官方认证之后,再原装进口到国内市场,利用伊利的渠道进行销售。

伊利的核心竞争力之一:渠道力

渠道力是消费者在决定消费购买环节的时候,当需要某种产品,在优选了品牌以后,其在所能够接触到的各种渠道中,厂家是否能够让消费者完成购买行为的能力之间对比。渠道作为品牌厂商与消费者的中间环节,渠道力由终端类型和终端路径决定。对于大众消费品来说,消费者常见的购买渠道是:超市。同时,随着便利店、电商平台、母婴店等渠道的快速发展,线上线下融合的新零售模式也在改变消费者的购买习惯。如2017年尼尔森零研数据显示,便利店的液态类乳品零售额同比增速为15.1%,增速明显快于线下其它零售门店。艾瑞电商监测数据显示,整体乳品在电商渠道的零售额规模达226亿元,比上年同期增长34.6%,并继续保持较快增长势头。

良好的渠道渗透能力。凯度调研数据显示,截至2017年12月,伊利常温液态类乳品的市场渗透率为80.1%,比上年提升了3个百分点,产品的市场渗透能力逐年增强。报告期,尼尔森零研数据显示,伊利常温液态类乳品的零售额市占份额比上年同期提升2.7个百分点,公司婴幼儿配方奶粉在母婴渠道的铺货水平提升4个百分点,该渠道下的业务零售额比上年同期增长38.9%。

全球品牌足迹报告是凯度消费者指数的年度报告,该研究涉及五大洲的 43 个国家与地区,覆盖10亿消费家户,占全球人口数量的73%,涵盖全球75%的GDP。该报告的排名依据是基于真实的消费者行为:消费者触及数(Consumer Reach Points)。该创新性指标衡量了全球范围内有多少消费家户购买了某品牌(渗透率)以及多频繁地购买它(购买频次),这真正代表了消费者的选择。

2018年5月16日凯度消费者指数发布了2018全球品牌足迹报告。报告显示,过去一年,全球有17个品牌被超过10亿人次的消费者购买,其中包括中国的伊利和蒙牛。在中国市场,中国品牌继续包揽榜单的前十位。伊利蝉联榜首,消费者触及数年度增长6%,达到12.18亿人次;蒙牛、康师傅保持第二、三位。

表 中国快速消费品排名

伊利注重消费渠道建设。自2005年开始开拓二三线城市,后逐步扩展至三四线城市和农村。村镇渠道完善,迎合大众消费下沉的趋势。随着互联网的发展,网络购物兴起。伊利抓住时代趋势,大力发展电商、便利店以及餐饮和母婴店等新兴渠道资源。通过多项运营优化举措,伊利营业收入实现了良好的增长,业务规模与市场占有率持续稳定提升,行业领导者地位更加凸显。

乳品消费市场潜力大,但面临更加复杂的需求环境和需要长期的市场建设投入。当前,国内人均乳品消费量不足欧美发达国家的1/5,乳品市场发展空间大,随着消费者饮食习惯的改变和人均消费支出能力的增加,行业未来发展空间良好。但同时也面临:传统乳品在大中城市市场渗透率较高,人均消费量变化不大,消费需求趋向高端化、多样化;而三四线城市及农村市场,尚处于开拓阶段,市场发展机会多,需持续培育和建设投入。2017年农村居民人均消费支出同比增速达8.1%,高于城镇居民2.2个百分点,有效带动了三四线城市及农村市场的乳品消费增长。尼尔森零研数据显示,三四线城市及农村市场液态类乳品零售额比上年同期增长8.8%,明显高于一二线城市同类产品零售额增速,成为拉动乳品消费规模增长的新引擎。

伊利的核心竞争力之一:品牌力

伊利具备规模效应和渠道优势,可以利用广告营销费用支出的实力,对旗下的多品牌进行持续性的营销,同时当有新的品类出现的时候,可以利用自身的实力快速的成为该品类中市场份额最大的单品。伊利通过对创新组织体系的搭建和创新管理机制的持续完善,同时借助全球技术及产品研发合作平台,不断提升企业的产品及技术创新能力。如“安慕希常温酸奶系列”、“金领冠呵护婴儿配方奶粉系列”、“畅轻低温益生菌酸奶系列”、“巧乐兹脆筒冰淇淋系列”中的多个新品在上市以后成为了所在细分品类中的领导者,并有效带动了整体业务持续增长。

以常温酸奶为例,自2009年市场出现常温酸奶这个新品类的时候,立刻成为明星产品,增长迅猛。安慕希作为伊利推出的常温酸奶明星品牌,虽然推出时间较竞争对手晚,但是一经问世即取得了较好的成长业绩。在2016年全面超越莫斯利安,实现翻倍增长。伊利强大的营销攻势,通过希腊酸奶的称号,抢占消费者的心智,拿到娱乐节目《奔跑吧兄弟》的冠名权,同时请到Angelbaby、李晨等明星代言,为安慕希赋予了青春、活力的形象,通过大力的营销费迅速覆盖了年轻消费者。

小结:国内乳制品行业双雄之间的竞争还比较激烈,在营业收入差距不大的情况下,蒙牛屈居行业第二,但是依然在主动加大广告营销费的投入力度,希望能够利用营销来进一步的刺激销售收入的增长。龙头伊利在营业成本和销售费用率上相对于蒙牛有超过4%的领先优势,所以销售利润率上比蒙牛的竞争优势更为凸显。随着蒙牛的加大投入,伊利在2018年也进一步加大了广告营销费用的投入,预计全年广告费用将首次突破100亿元。伊利在渠道渗透率上要领先于蒙牛,所以同样的广告费用投入上,伊利可以触达到更多的消费者,刺激出来更多的销售。

大视野2019年投资分享会(1月13日,南京):点击这里了解详情




 


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责任编辑:人在旅途