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食品饮料行业大单品爆发的投资机会
作者:白发林奇 来源:雪球时间:2019-03-15 10:23:00


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第一阶段的投资机会 

食品饮料新品的爆发将会带动公司业绩显著高增长,继而在股价上呈现明显的涨幅。按照过往的 投资经验,新品存在生命周期,对应的股票投资也大致分为三个阶段:

 1)新品爆发初期,业绩与估值双升。在新品推广初期,市场预期低或者基本无预期,当时的估值水平基本未考虑新品放量预期。若新品销售一旦超预期,呈现逐月递增的爆发式 放量态势,市场会迅速调整预期,尤其消费品渠道和销售费用相对刚性,销售的超预期表现 将带动业绩的大幅增长。此时,市场预期从分歧到一致,前期过低的估值将会明显修复。第 一阶段体现为业绩和估值的双升,且弹性往往是最大的,13 年的光明乳业(莫斯利安)、15 年百润股份(RIO 鸡尾酒)、17 年水井坊(臻酿八号),当时市场给新品的估值波动基本在 30-50 倍之间。 

2)新品稳定增长期,业绩持续增长估值回落。当新品经过爆发阶段,但远未触及天花 板时,将进入平稳增长阶段,增速放缓的原因主要来自于两方面:a、随着基数增长,增速 自然放缓;b、市场已经出现跟随者或者头部企业开始介入,虽然公司有先发优势,但面临 日益激烈的市场竞争,公司可能要投入更多的费用来保障可持续增长。此阶段体现为销售和 利润仍在增长,但增速已经放缓,估值开始回落,股价弹性减弱,17 年后的天润乳业体现地 较为明显;

3)新品成熟期,业绩增速进一步放缓,估值继续回落。当新品经历 3-4 年后逐步成熟,渠道渗透已经接近饱和,增速进一步放缓,但能贡献稳定的利润和现金流,估值继续回落,股价弹性降至最低。 

果汁茶爆发性增长

香飘飘果汁茶定位“新一代茶饮”,切入更大的茶饮料市场,以纯正果汁+现萃茶 底制成,≧10%果汁添加,拒绝使用茶粉勾兑,真材实料更好喝,同时以超高的颜值深受年 轻人喜爱,一经推出遍在市场上引起轰动,已然形成大单品趋势。

香飘飘果汁茶 7 月中下旬上市,市场场反应火爆:在未投费用、压货情况下当前已完成超 3 亿 元销售收入(含税),且销量逐月递增。传统饮料 10 月进入淡季,果汁茶却逆势上量,每月 稳定在 100 万箱以上的出货量。

从内外两个维度看香飘飘以果汁茶为代表的新一代茶饮能达到的规模体量: 

从外部看,市场容量和产品属性决定规模体量高度: 

1)从市场空间看,饮料行业规模超 6000 亿,茶饮料行业在其中占比 19%,规模体量 在千亿量级,这样的土壤是具备培育出超级大单品的基础。茶饮料行业产品历经数次迭代,每一代代表性的产品均能取得较大的市场容量,如凉茶中的加多宝/王老吉(百亿以上)、调 味茶中的统一/康师傅冰红(绿)茶(百亿以上)、果味茶中的农夫山泉的茶π、小茗同学体 量数十亿。

2)从产品属性和定位看,虽然果汁茶的主力消费群体是以学生为代表的年轻一代,但 由于果汁茶作为一款中性饮料,口感的普适性决定了其消费群体的年龄、区域的广度,果汁茶是定位于一款偏大众的饮品,消费场景局限性小,消费群体广泛。对标农夫 山泉的茶 π、统一的小茗同学,两者从产品定位上类似,他们在上市第一年基本就突破 10 亿的体量规模,作为新一代茶饮的接力换代产品果汁茶料市场容量有望向茶 π 看齐。 

从内部看,公司渠道销售能力和产能决定短期的放量节奏: 

在快消品领域,香飘飘的渠道覆盖率和销售人员执行力都是领先的,基本涵盖全国 各大城市 KA、便利店系统等现代渠道、夫妻老婆店、农贸市场等传统渠道以及学校、餐饮、交通等特通渠道,深入渗透三四线城市。目前香飘飘一级经销商有 1300 多个,分销商数量 接近上万家,覆盖终端网点数量在 60-70 万家。公司拥有 1400 个全职销售人员、3000 多个 专职销售人员、上万个临时促销人员,密集的渠道网络和高效的营销团队保障公司在 4 个月 的旺季中能够实现超 10 亿杯、销售额近 30 亿元的冲泡奶茶。对比伊利、海天、农夫山 泉等知名快消品公司,香飘飘现有的渠道网络足以支撑地起果汁茶 20 亿以上的销 售体量。 

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责任编辑:人在旅途