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五粮液调研重点摘录
作者:707的牛 来源:雪球时间:2019-02-02 10:01:00


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核心要点反馈:


1、行业判断:持续向好基本面、消费升级趋势没有改变,明年会出现很多挑战,要保持战略定力与信心,稳中求进。明年是结构性机遇,非普惠性机遇。结构性机遇是:白酒企业整合的机遇;市场向优质品牌集中的机遇;优质产能的机遇;厂家从提供产品向提供服务、体验转变的机遇;商家从资源向能力型转变的机遇。

2、2019年市场工作重点:补短板、拉长板、升级新动力。1)补短板:补渠道短板、补组织的短板、补系列酒的短板、补机制的短板。2)拉长板:在“品质”和“品牌”两个方面持续“拉长板”。一是推动产品结构升级,二是充分挖掘五粮液的品质资产,三是实现品牌传播升级。

3、销量目标:18年2w吨,19年2.3w吨,量增3000吨,同比增长15%,增量主要来自于新品普五和低度,同时今年实际发货量超过2万吨贡献部分余量。

4、价格目标:普五老包装产品19年只签订了1-5月合同,6月开始推新品,出厂价将有所提升。

5、收入目标:17年突破300亿,18年突破400亿,19年计划目标500亿,18-19年分别增长33%及25%。

本次交流会公司阐述19年经营规划,直面公司当前核心问题,提出改进方案:梳理产品线、提升经销商盈利、强化渠道执行力。我们认为,公司改革方向明确清晰,核心点仍在具体执行,公司李总给出改革方向,常务副总邹涛自年中起分管销售工作,对价格管控的核心难题格外重视。期待公司以优化市场秩序、提升渠道利润为破局入口,加快改革进展,力促批价继续回升,加速渠道扁平化,提升经销商利润,释放更大改革红利。

现场纪要:

会上,总经理刘中国重点从产品体系、品牌形象、营销运行、渠道布局、产品品质、工作格局六个方面对五粮液2018年的情况进行了总结回顾。董事长李曙光对五粮液2019年重点工作进行了介绍,指出明年市场工作的重点:补短板、拉长板、升级新动力。

一、总经理刘中国介绍2018年公司情况

2018年五粮液股份公司前三季度完成销售额292.5亿元,同比增长33.1%,实现利润94.9亿元,同比增长36.3%,收入和净利润超过行业平均。同时五粮液品牌力大幅提升,进入2018世界最具价值品牌100强,品牌价值增长161%,排名比2017上升268位。

2018年以来,五粮液以市场为导向,布局一项工程、三大平台、三大体系。2018年营销工作成果表现在以下六个方面:

第一,产品体系得到优化。按照五粮液品牌“1+3”和系列酒品牌“4+4”,梳理产品结构,打造具有时代特点的品牌矩阵。创新推出改革开放40周年、新时代国运昌、施华洛世奇等产品,受到广泛好评。系列酒吸收优势资源,目前已经完成了五粮人家、友酒、百家宴等,产品涵盖100-400元的中部价位带。

第二,品牌形象得以进一步优化。大国浓香、中国酒王的品牌形象,俄罗斯世界杯之旅,与更多高端消费建立互动,成功开展各节庆活动,抓住一带一路等大事,北京卫视上新了故宫栏目,推进与国内机场贵宾通道建设,冠名五粮液号飞机。

第三,营销运行得以进一步优化。IBM导入,数字化支撑,营销数字化,终端管理、经销商等软件开发工作,部分项目全面启动。2019年6月,五粮液将完成终端消费者体系建设。

第四,渠道布局得以进一步优化。终端筛选,完成核心优质终端14127家,建设终端会员体系,实现订单流,专卖店1300家,开展专卖店产品体系建设工作,与京东、酒仙网合作良好,五粮e店6家门店试点完成。

第五,产品品质得以进一步优化。产粮基地三年升级百万亩专用粮基地,推进环保技改项目,增加酒库技改工作,形成10万吨年产量,30万吨陶坛储存。

第六、工作格局得以进一步优化。对营销人员优化,营销团队活力激发。

二、董事长李曙光介绍2019年集团工作重点

1、明年的工作

与中央保持一致节奏,稳重有变是当前的经济特点,这个也符合酒行业的发展时机,明年可能会出现很多困难和调整,我觉得还是要保持发展信心,未来十年上行的态势还是保持的,虽然不是所谓的黄金期,实际上是结构性调整。每一次中国经济出现拐点的时候,都会给公司机会,每次宏观经济释放信号,第一鼓励民营经济,第二是打开垄断红利,第三是引进外资,2018年这三大信号都充分释放了,名酒企业是酒行业的压舱石。百亿企业的阵营将主导白酒行业的态势,所以整合会持续加速。

2、五大机遇

结构性的机遇,不是普惠性的机遇。

第一是整合的机遇,白酒产业竞争格局,进入的门槛,前十九大上市公司,白酒企业的阵营决定了竞争态势,中小酒企会比较困难,产业整合加速。

第二是市场向优势品牌集中,向龙头企业集中。对名酒企业是利好。

第三是优质产能的机遇,落后的产能必将被优质产能替换,一个行业成熟之后一定会回归到品质这个最本质的东西上,消费者认知力的成熟。辨识力的提高,一些落后的产能肯定会成为去产能的对象,优质产能拥有发展的潜能和机遇。

第四是厂家从提供产品向提供服务和体验转变的机遇。

第五是商家从资源型向能力型转变。以前名酒是资源型企业,现在难以匹配市场的需求。

总结这五大机遇,明年是构建直营的未来营销体系的开篇之年,也是五粮液集团突破千亿的突破之年。明年集团的安排都要兼顾,所以说了定性的指标,都要保持双位数增长。明年的经济背景,如果消费品行业守不住,其他行业还能守得住吗?守得住则是从一切从实际出发,能快则快,但关键是稳重求进,不会制定一些不切实际的高指标,中国经济已经换挡了,甚至是可能超出一点大家的预期,这是符合逻辑和概率的。

3、2019年市场工作重点

明年市场工作整体三句话:补短板、拉长板、升级新动力。

1)补短板:

一是补渠道短板。

五粮液的渠道能力薄弱,对消费者的培育和维护,现在提出的控盘分利是系统的工作,主要是依托信息化技术,从供应链、渠道力和消费者,货价消费端进行综合性调整,当然要注意未来有些政策,底层设计看起来会比较好看,但吃起来可能不会好吃,操作层面落地的变形,可能会打一些折扣,但是要避免这些问题,要强化它的针对性。

二是补组织的短板。

管理的扁平化和职能的专业化,产品研发一定要建立以消费者为核心的体系,五粮液执行周期之长也是很多问题中的突出问题。未来的竞争,不是企业之间的竞争,而是生态圈之间的竞争,鼓励经销商未来使用更多的金融工具,包括承兑汇票、汇兑支持。

三是补系列酒的短板。

目前的4+4产品矩阵里面,重点做好建设好产品结构,梳理好渠道体系,向中高价位集中,向自有品牌集中,向核心品牌集中。

四是补机制的短板。

商家市场和资本市场都关注这点,严格关注市场机制,推出符合市场规律,紧抓市场政策的连续性,增强经销商的信心和市场信心。

2)拉长板:

2019年,五粮液要在“品质”和“品牌”两个方面持续“拉长板”,通过长板的关联效应和溢出效应进一步放大五粮液的竞争优势。

一是推动产品结构升级。五粮液战略产品“普五”将于2019年6月份导入升级版,比如在开瓶方式等方面,为消费者提供更好的消费体验。此外,高端五粮液战略新品“明代窖池酒”、时尚版五粮液、国际版五粮液也将陆续推出。并且逐步优化五粮液1618、39度五粮液、交杯牌五粮液、金装五粮液、总经销五粮液等产品组合,对核心产品经典五粮液形成有效保护与支撑,与主导产品一起构建完善的产品体系。

二是充分挖掘五粮液的品质资产。讲好五粮液拥有全国历史最长、数量最多的老窖池群等的品质故事。

三是实现品牌传播升级。围绕“天地精华、民族精神、世界精彩”的独特品牌文化内涵,用竞争思维、消费者语言讲好中国白酒故事,讲好五粮液故事,并通过与品牌战略相匹配、与产品策略相同步的系统性传播,重塑品牌核心价值。

3)升级新动力:

构建高端化新动能上,五粮液将从高端消费群体出发,不断创新与高端消费群体培育和互动的方式,实现五粮液品牌在高端消费群体心中的高端化价值定位。2019年五粮液要以“百千万工程为载体”,以品牌体系、渠道体系和团队体系为支柱,以数字化供应链、全渠道互联网营销、大数据营销决策为主体。2019年是数字化推进的关键之年,利用数字化技术为营销管理赋能,打通产供销环节,共享大数据,实现从传统向现代营销转型。

三、提问环节

关于明年的销售规划,五粮液下面的各款产品,包括普五、1618、还有纪念性,低度、国际版五粮液等,销售的大致比例,哪些会作为重点来推进?哪些会在上半年和下半年分别重点发力?决策顺序?

邹涛:针对五粮液的产品现状,明年还是始终如一坚持普五的战略核心地位,所有产品必须为普五提供支持和帮助。11月22号全国七大营销中心开会,普五还是战略支撑产品,1618、低度、交杯等战略补充性产品,其他是一般补充产品,主产品矩阵更加清晰,产品价格结构更加清晰。高端五粮液是让五粮液价值回归的举措,低度进行了收缩和聚焦,自营有三款低度五粮液,35度明年暂停,重点是39度和42度,重点推国际上40度左右饮用习惯。

量上,老的普五只签了5个月的合同,升级版品质更好,变化仅是质感更强,不是颠覆性的改变,网上有一些误解。今年超过2w吨,明年规划2.3w吨,普五最大,其次是低度和1618。

19年1000亿目标有多少在酒业公司这边?

刘中国:酒业比重肯定是提高的,集团明年实现1000亿,去年酒业300亿,今年要突破400亿,明年突破500亿。酒业规划预计增加百亿,今年400亿目标,应该超预期。华东以北,销售额超我的预期。五粮液品牌价值在这,但还没有完全体现出来。整个市场有些难度,经济不稳定的情况下,做好自己的事情。

133工程,具体推进过程中有没有遇到困难,主要是哪些困难?

邹涛:集团层面1+3战略,是以酒业为核心主业,从“1+5”进一步优化为“1+3”战略,大机械、大健康、大金融板块。金融方面,集团要整合战略,成都市政府的支持,华西医院等进行深度合作。

股份公司层面,百城千县万店,正在深入推进,这是个大的开放的概念,由几个部分组成,自己的专卖店、核心经销商的终端,都是纳入万店的。实施过程中,前期确实遇到一些问题,经销商的核心终端,有的片区排斥经销商的终端,后面会进一步解决。

关于品牌,对系列酒也是按照三个聚焦的原则,坚决淘汰高仿的系列酒品牌,2019年要么解除合同,要么改变包装,五粮液不能靠高仿蚕食主品牌。中国白酒只有两个大单品,一个是飞天,一个是普五。渠道问题,通过数字化更加优化,对上面识别更加精准,团队能力的建设和作风的整顿,今年已经实施了一些片区经理的轮岗。平台建设,正在和IBM合作推进。

五粮液厂家如何与优秀的经销商更好的合作,更好的解决问题,实现二次创业?

刘中国:跟商家的合作模式,多年是利益共同体,但是在盈利水平方面,会要求更严。一些总经销代理,这些合作模式没有达到我们预期,这种我们正在梳理和调整。前段时间,二级商很多没有算到终端,网络渠道要有品牌支撑。1年不盈利2年不盈利对企业长期肯定是不行的,对管理层有调整。

在建项目上调幅度比较大,这个调整如何安排?产能方面的提升影响?

刘中国:10w吨原酒生产,包括五粮液刚才讲到明年达到500亿的战略,我们这500亿要有产能的支撑,原酒的储备是总体规划




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责任编辑:人在旅途