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剖析品牌护城河:人会愿意为情感额外付费!
作者:缠师 来源:雪球时间:2019-05-15 10:30:00


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@今日话题 $片仔癀(SH600436)$ $海天味业(SH603288)$ $星巴克(SBUX)$ 最近比较忙,这次是在底层调研化妆品,这个进程已有一年之多,调研的果实满满有一箩筐,还没来得及梳理,越深入调研感觉似乎越能触碰大消费投资底层的波动脉搏,尤其女性对化妆品的购买心理更是“复杂夹杂着单纯”“荒诞却又合理”“滑稽不失严肃”,本篇先不谈这个,不少朋友私聊都没回复,在这里说声抱歉,书归正传,续补品牌护城河的底层逻辑

在剖析这个逻辑之前,我想谈一个故事,那是上中学时,班级里一度流行用钢笔,我省吃俭用好几个月攒钱买了一支派克钢笔,当时算是很贵的钢笔,这让班里的同学和父母颇为惊讶,因为在他们看来我是个很节省的人,怎么也想不到我会买那么多钱买这么好的钢笔,其实我也不知道为什么我要这么做,我只是想单纯享受一下旁人赞许的眼光,我知道,在我的潜意识心底里,我是希望通过这一支钢笔换取一次别人对我的重新评价,现在回想来,那是我第一次为情感付费,当然还有第二次情感付费,那次是我把这支钢笔送给让我心跳加速的女生,那可是我省吃俭用好几个月攒来的派克钢笔,就这样让我很开心的送了出去,后来被父母得知后被大训一顿,省吃俭用的母亲竟在我生日期间为我补回了钢笔,我知道,这是母亲对我的情感付费,打那时起,我就知道,人是会为情感额外付费的,后来渐渐明白,这个额外的付费最终成就的是商家。

后来也对很多事感到过深深的好奇,例如星巴克咖啡那么贵为何还是那么多人购买,为何很多人花重金要买下球星的签名秋衣,为何拍卖会上的古玩文物会如此抢手,为何很多人举债也要买宝马,财力条件一般也要硬买劳力士……我一开始的确搞不明白,后来我知道了我为何不懂,因为他们是在为情感额外付费,而我,不具备那样的情感,所以我就感受不到他们那种最真实的心理,就如同如果你不是一个球迷,你就感受不到他们为偶像疯狂的那种心理,后来,随着阅历越发丰富,我理解了这种种的心理,甚至我也曾一度沉浸其中疯狂不能自拔

等到搞投资时,我渐渐发现,那些顶级的产品,其实不是在跟人的理智沟通,而是撇开理智直接跟人的情感沟通,这才是一个产品真正最可怕的地方,而产品又不会说话,又怎么做到跟人的情感沟通呢,这时品牌就出来了,它成为了人类情感跟产品连接的有力桥梁,有了它,你的情感就可以被品牌所操纵了,请原谅我说的那么直白

有没有发现,事实上生活中很多决定都是通过情感来做出的,例如你为何举债背负重压也要结婚买房,房子成为必需品的底层逻辑又在哪里,抑或是谁规定的结婚必须买房,其实答案就在情感里,这个不明言说,扪心自问便可,国人对房子的情结早已升华为家庭情感的寄托,再试问,又有多少人会举债30年做生意,由此,你就会明白,这些事不是所谓的市场供需理论能解释的,底层逻辑就是人们为自己的情感付费,由此你也会明白,为何课外辅导那么贵,还是会有那么多人挤破头要冲进去,这也是父母对子女的情感付费……无疑,我们的理智有可能会混淆是非,但我们的情感绝不会欺骗我们,而且人们的情感一般是很稳定且黏性强大的

拿万科举例,为何万科的房子卖的如此之好,甚至地方当局都会对其补贴,是因为它的房子有多结实吗?非也,高出来的溢价无非是人们为情感付费,这种情感包括万科本身带给住户的优越感等,这一点我深有体会,有一次我看房,两个靠着的小区均价相差50%,但最终我还是选择可那个更贵的,应该说我的焦点始终都在它上面,男人有时要的是一种优越感,你懂的,有时为这种优越感花费再多也甘愿

所以,我一直坚定认为,产品定价无非两种:理性价格和感性价格,而一般感性价格要比理性价格贵很多,有甚者十几倍以上,理性价格是卖给理性的人,感性价格就是卖给那些为情感付费的人,一旦涉及到情感,这个溢价空间和议价权就牢牢把控在了卖方手里,这个钱赚的就比较轻松,就如同劳力士卖的根本不是表,而是跟手表无关的高贵体验、教养和精神,所以你说它卖这么贵合理吗?当然合理,因为彰显高贵的背后就是稀缺,若卖的价格很低,这种稀缺又从何而来,所以,击垮一个奢侈品品牌最有效的办法就是降价,另,它卖的不仅是手表和高贵,还有药,一味治愈人们情感和满足心理欲望的药,这就是最顶级的营销,把手表卖成不在是手表,而当它一旦被大部分人所得到,其价值就会削弱,如此只有提价才能再次将其价值恢复,所以,对于这类产品而言,提价有时是保护其品牌价值,而非是伤害它,事实上,你所看到的那些顶级产品早已不再是产品本身,它们早已被赋予了更高层次的价值,撑起昂贵价值的背后就来自人们愿意为情感付费。

如何理解满足人们的欲望这点,例如一个人买劳力士或者我中学时买派克钢笔,希望的到的是被人们如何定义,或者说通过这个产品期待得到人们怎样的定义,很显然,品牌代表的是一个“如何被定义”的标签,例如你带女孩去星巴克约会是想在女孩那里得到对自己“星巴克理念”式的定义,让她觉得你有品味等,你穿耐克也是在潜意识里想到得到人们的这种耐克理念式的定义,你瞧,市场很聪明,你买这个产品若想达到其他的目的,它就要多收费了,而且你还得乖乖交钱,因为你的满足你欲望的品牌不多,可能就那么一两个,尤其情感往往指向某一个品牌:其理念和价值观是独特的

再去看一看星巴克、可口可乐、茅台的股价走势,你就会明白,那些跟情感付费有关的产品总能获得更强的议价权和稳定性。

我将这种愿意为情感付费的原因归结为“喜爱”,一个产品被喜爱的程度越高,其价值也就越高,而这部分超过生产成本的价值都会放进品牌这个盒子里,而人们是愿意为他们这种喜爱付出额外的费用,因为喜爱,所以“得不到的永远在骚动,被偏爱的都是有恃无恐”,由此,买不到就会一直“骚动”,议价权就此形成。

假设你没有为你的品牌输出情感沟通呢,那意味着你只有产品,而人们只会愿意为产品的成本付费,而不是情感,像低端制造业就是如此,织布的累死,卖品牌衣服的撑死,喜爱一个品牌就像喜欢一个人一样,你会甘愿为其付出额外费用,而那些没有品牌的产品就如同那些你厌恶的异性,在你眼里,她们只是人,而不是一朵花

而人们为情感付费的本质则是为自己的体验买单,想想,当你为你的亲人买了一件她最喜欢的衣服或首饰时,是不是你比她更开心更满足,这不仅是她的美好体验,也是你的美好体验,再想想,你约一个女孩到星巴克喝咖啡时的氛围情调,会不会沉浸在这种美好的体验中,再想想,你们拥有自己的一个新家时的那种幸福感和踏实感,说实话,人们会非常乐意为自己的这种美妙体验来买单

而品牌则是将人们欲望变现的机制和通道,公司通过营销服务品牌额外的情感价值,一个顶级的营销总是在和人们的情感进行对话,例如宠物狗,你跟它有了情感,你会花费巨资去买下它,而若只是一条普通的狗,想必白送你都会不要,如此,它们的价值相差数千倍

而为什么人们会愿意为品牌本身赋予价值呢,这要归因于人类心理的复杂以及大脑的神奇机制,会让人们对某些产品的体验超越产品本身的价值,例如你在约会时所喝的红酒会带给你无比的体验,这种美妙体验所带来的价值是你赋予给红酒的,红酒本身并不知道它居然有那么大价值,白酒也是同理,醉酒之后,人们的身心极度放松,这时白酒本身的价值已经被人们的某些行为所放大,这部分放大的价值有很大一部分则是美妙体验的价值,而这种美妙体验就跟情感挂钩了,例如你会跟朋友喝酒畅聊,此时,酒本身就具备了情感价值,而人们就会为这种情感付费,所以,我们也就会明白,为何酒再贵也不乏买的人,不单单是嘴瘾,更多的是甘愿为这种情感体验买单

而人们一旦爱上这种美妙的体验,就会不断为这种体验支付额外的费用,久而久之,这种体验本身也会成为一种瘾和依赖,由此,大脑就会产生条件反射,例如你总会不自觉的打开你想看的节目,不自觉的打开酒瓶,不自觉的打开美颜,不自觉的打开游戏,不自觉的想跟她约会,不自觉的去超市货架拿走海天和涪陵榨菜……这都是美妙体验之后的条件反射,而这个美妙体验的标签就是品牌,下一次当你看到品牌,就会立马产生跟这个品牌的美好体验,久而久之,品牌就会在你的潜意识里等同于舒适的体验,它形成了一种独特的价值,很显然,价值驱动了我们的情感,情感相继驱动了我们的购买行为

人们的大脑分为理性区域和感性区域,前者会让我们做出最繁琐的数学题,后者则往往驱动了我们大部分的购买行为,事实上,我们很多的行为都来自于情感驱动,我们的大脑主要受这种情感式的自由流程的支配,而非理性的刨根问底式的思考,对于这点,我想我们自己在购买产品时会得到验证,就如同你会不顾危险的保护自己的孩子一样,发出这些行为的都是情感驱动

正因如此,所以我会更喜欢投资那些带给人们美好体验的产品,尤其是产品本身自带情感元素,它让人们甘愿为其额外付费,这种付费因其是情感驱动,由此它就会特别稳定,且具备很强的议价能力,就如同你很爱你的孩子,如果被绑架,你也会甘愿倾家荡产去解救孩子,5万、10万……你都愿意,很显然,这种议价权不在绑匪手里,而是在你的情感里面,它具备很强的提价空间,如果你不爱他,绑匪没有半点议价权,仅此而已

再说心智认知与情感的关系,应该这样说,情感付费是更深层次的心智延伸,心智可以概括为两大类:浅显的心智认知和深入的情感认知,有了这点,对于产品,我们就可对其分类,只有进行分类,才能知道消费者是为何而买你,是因为仅仅是心智认知还是强烈的情感驱动,如此投资就有了底气。

而我所理解的企业或行业里面,星巴克、可口可乐、海底捞、迪士尼、白酒香烟(菲利普莫里斯)、幼儿教育、游戏(腾讯)、地产和保险(中国平安)等做到了情感付费这一点,海天、片仔癀更多的是占据心智认知,可以这么理解,一个产品一旦让客户甘愿为其情感付费,那么,这个产品就相当于变成了客户的如儿女一样的亲人,也或者说是情人,如此,这个产品想从客户包里掏钱就容易很多,道理想必都懂

拿买房举例,在国内来说,买房更多的是情感需求,而非单纯的住房需求,单纯住房你可以选择租来解决,但为何非要去举债购买,答案就是情感需求,一个房子一旦具备了住以外的其他情感价值,那么它就可以大肆为掠夺情感费用,如此,你涨的再猛,那些刚需族也要去买,这个刚需不是住房刚需,而是情感刚需,具体的可以咨询下丈母娘的心理,市场是如此的聪明,它早就默默看透了这一切心理,所以才会不顾一切的无惧去涨价,尽情将脆弱的情感果实掠夺到极致,你瞧,从这个角度去看,市场像极了强盗,而很多人恰恰搞错了这点,你拿这个逻辑到国外去投资就走不通,因为人家有的国家并非把它当成情感刚需,由此少了这个因素,其投资逻辑就会完全不同

为情感付费的除了房子,还有钻石,这都是人类营销的经典杰作,如果说房子还可以住有点实用价值的话,那么钻石的实用价值又在哪里呢,但它抓住了一点,那就是情感——人们最敏感的爱情,由此钻石就有了议价的绝佳基础,你必须得承认,大部分俗人还是绕不开:房子代表家,钻石代表爱情

当然,所投资公司的产品,仅有情感付费这颗钻石是不够的,商业模式才是王者,没有王者开路,钻石也会黯然无光,例如足球产业等,虽有强烈的情感付费基础,但却没有一套好的模式将情感付费带入,如此也很难成为投资的绝佳高地

就先写到这里



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责任编辑:人在旅途