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海天涪陵认知度最高,对健康概念需求强【调味品春节问卷调研系列】
作者:ouli822 来源:雪球时间:2019-07-12 14:01:00


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     报告摘要

食品饮料团队在春节前发起了关于调味品消费习惯的问卷调查,截至2月18日共回收有效问卷244份。发现了以下六大结论:

1.    调味品购买渠道主要为大型超市。

2.    主要采购价位段以9-18元为主,即味极鲜至零添加价格段

3.    在家庭做饭和外出就餐口味习惯均偏向清淡化

4.海天、涪陵在消费者中的品牌认知度最高

5.消费者对于有机、健康、零添加这种概念最为看重

6.大部分人购买腌菜的频率不高

另外,从叠加年龄层的交叉分析中,我们得出了一些有趣的结论:

做饭频率:尽管90后目前在家做饭频率不高,但随着结婚生子带来的生活环境变化,做饭频率将上升。

品牌认知度:海天在各年龄段的认知程度比较一致,涪陵呈现出随年龄降低而认知比例下降的问题。70、80后对于厨邦、千禾、加加、欣和等大众品牌认知度较其他年龄段更高。

影响调味品购买因素:随着年龄的递增,消费者对于健康的概念更加看重。60后中有78.26%的人看重有机、健康、零添加这种概念。但是和购买价位段对比分析,两者还是出现一定程度的偏差。消费者主要购买的是9-18元一瓶的调味品,但是零添加的产品大部分高于18元,有机酱油价格则更贵,调味品购买者存在“眼高手低”的情况。这或许是调味品企业进一步推动产品结构升级,消费升级的焦点。

整体上:调味品的消费升级趋势明显,消费者基本已经完成从生抽替代老抽、金标生抽代替普通生抽、味极鲜代替金标生抽这三个升级步骤,下一步即健康酱油代替味极鲜。消费者从购买意愿以及口味转变上已经表现出了明显的对于健康产品的需求,并且在价格接受程度上也在逐步增强。调味品公司应该强化自身产品的健康属性,制定合理的商品价格,推动行业升级。

重点关注海天、中炬、涪陵榨菜,以及边际改善的恒顺、千禾。

 风险提示:销售不及预期,食品安全风险

1. 购买渠道依然依赖传统大型超市

大部分消费者会选择从大型超市购买调味品,占比60%,其次是从小区附近等便民超市购买,占比28%。选择从电商购买的人数比例仍然较小,仅有12%。80、90后电商购买比例略高,但是仍远小于大型超市及便民超市的占比。我们判断电商购买量与调味品购买的即时性以及习惯性有很大关系。调味品的购买对即时性要求比较高。尽管调味品的消耗与其他日用品,如纸巾、洗护用品的区别不大,但是消费者目前还没有养成通过电商大批购买调味品囤货的习惯。这一点也与调味品企业对电商宣传弱有关。

图1:购买渠道

数据来源:东北证券

2. 采购价位以9-18元为主,即味极鲜至零添加价格段

酱油价位以海天的产品为例,金标生抽

图 2:采购价格段

数据来源:东北证券

图 3:各年龄采购价格段的交叉分析

数据来源:东北证券

图4:各地区采购价格段的交叉分析

数据来源:东北证券

3.口味偏清淡化

个人在家庭做饭和外出就餐口味习惯均偏向清淡化。在家做饭时严格控制食用盐及酱油等调料使用量的占50.29%。外出就餐中选择清淡口味的比例比重口高近10%。

图5:在家做饭的调味品用量

数据来源:东北证券

图 6:外出就餐的口味选择

数据来源:东北证券

4.品牌认知海天涪陵最高

海天、涪陵在消费者中的认知度最高,海天在各年龄段的认知程度比较一致,涪陵呈现出随年龄降低而认知比例下降的问题。70、80后对于厨邦、千禾、加加、欣和等大众品牌认知度较其他年龄段更高。

图7:品牌认知度

数据来源:东北证券

图8:分年龄品牌认知度交叉分析

数据来源:东北证券

5. 决定购买的关键因素——健康概念与习惯

从调查的结果看出,大家对于有机、健康、零添加这种概念很看重,另外,品牌购买习惯也很重要。随着年龄的递增,消费者对于健康的概念更加看重。60后中有78.26%的人看重有机、健康、零添加这种概念。但是和购买价位段对比分析,两者还是出现一定程度的偏差。消费者主要购买的是9-18元一瓶的调味品,但是零添加的产品大部分高于18元,有机酱油价格则更贵,调味品购买者存在“眼高手低”的情况。一方面,公司需要加大产品特点宣传强化健康理念,另一方面,公司要制定合理的价位。

图9:影响购买决策的因素

数据来源:东北证券

图 10:分年龄影响购买决策因素的交叉分析

数据来源:东北证券

6. 大部分人购买腌菜的频率不高

关于家庭购买腌菜的频率我们也做了调查。有3.69%的消费者每周购买腌菜,另外有11.48%的消费者虽然有食用腌菜的习惯,但是主要以家庭腌制为主,很少购买商品。80后、90后的人不食用腌菜的比例较高,分别为42.42%、70.48%。

图11:购买腌菜频率

数据来源:东北证券

图12:分年龄购买腌菜频率交叉分析

数据来源:东北证券

【东北证券食品饮料团队】

李  强(组长):现为东北证券食品饮料行业首席分析师,西南财经大学金融学硕士。5年买方研究经验,2015年起从事卖方研究工作,荣获2017年卖方分析师水晶球奖食品饮料行业第二,2018年每市食品饮料行业年度组合收益第四,“2016年Wind资讯第四届金牌分析师全民票选”食品饮料行业第一。

齐  欢(白酒及新食品):现为东北证券食品饮料行业分析师,上海交通大学金融硕士。2016年加入东北证券食品饮料组。

马雪薇(调味品及新食品):现为东北证券食品饮料行业分析师,伦敦政治经济学院风险与金融硕士。2018年加入东北证券食品饮料组。

熊鹏(乳制品及白酒):现为东北证券食品饮料行业分析师,上海交通大学工学硕士。2017年起从事卖方研究工作,2018年加入东北证券食品饮料组。

王铄(保健品及新食品):现为东北证券食品饮料行业分析师,伦敦政治经济学院金融与经济硕士,2018年加入东北证券。

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分析师声明

作者具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格,并在中国证券业协会注册登记为证券分析师。本报告遵循合规、客观、专业、审慎的制作原则,所采用数据、资料的来源合法合规,文字阐述反映了作者的真实观点,报告结论未受任何第三方的授意或影响,特此声明




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责任编辑:人在旅途