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白酒负增长被证伪,84亿的舍得酒业明显被低估
作者:白发林奇 来源:雪球时间:2019-02-02 09:58:00


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舍得酒业现拥有占地 6 平方公里,年产能 30 万吨,高端陈年老酒贮存量全国第一的中国最大规模优质白酒制造企业。设计成品酒产能 4.6 万吨,储备基酒 12.89 万吨,销量保障倍数(成品酒产量+基酒储量)仅次于茅台和水井坊。 

基酒储量在 10 万吨以上的仅有茅台和沱牌舍得。其中沱牌舍得中高端产品营收占比为 85%,在同业中仅次于茅台和水井坊。 

大数量的基酒储量,有两大优势。从白酒产品属性来说,窖藏时间在较长区间内(30 年)和品质成正相关。因此,主流产品定位高端的品牌基酒储量一般相对销量比例较高。从这 个属性来说,基酒是白酒公司重要的资产。从增长弹性属性来说,基酒可以用来配置成品 酒,用于销售。白酒公司处于快速成长期的时候,营收的快速增长,往往会受制与产量。这也是白酒史上出现买基酒案例的背景。从这个属性来看,基酒储备是白酒公司销售收入 快速增长的重要保障和来源。

沱牌是全国评酒会评出的历史名酒,舍得推出时间早,在名酒品牌成为稀缺资源之前,打 下了良好品牌基础。公司旗下舍得、沱牌多年来获奖众多,树立了良好的品牌形象,积累 了良好的消费者认知。我们根据世界品牌实验室发布的 2017 品牌价值 500 强,公司旗下 沱牌以 309 亿元,舍得以 220 亿元分别排在 116、183 位。将公司品牌价值和公司 2017 平均市值、2017 年一致预测收入的比值进行对比发现,品牌价值市值比,品牌价值收入比,舍得是 A 股众多白酒公司中最高的。这说明舍得的品牌力势能很大,能够支撑公司更高的 收入增速

随着媒体渠道的日益丰富,消费者接收的信息 过载,传统媒体上的营销投入,对于品牌价值提升的边际效用越来越低,换言之就是流量 越来越贵,没有一定品牌基础的企业,通过打造新的品牌越来越难突围。今天我们看到的 高端白酒品牌,均是当年评酒会评出的全国名酒的座上宾,评酒会后,名酒品牌阵地基本 成型,突围很难。我们用当前的数据举一个例子,16 年以来,强势复苏的白酒行业中,走 出更加华丽分化行情的是高端、次高端品牌,其主打单品价格带在 300 元以上。而这些白 酒品牌,基本上均是我国评酒会的上榜品牌。 

历届评酒会获奖白酒 

企业的竞争力可以拆解成产品、品牌、渠道三个维度去分析。对于消费者而言,面对白酒 消费决策时,考虑的核心因素是性价比。性价比可以拆分成性能和价格。1、性能主要由 产品自身品质,和品牌带给消费者的效用组成。2、价格主要由企业的定价策略,和渠道 的价格管理组成。企业的核心竞争力,从消费者购买决策的角度看,就是如何提升产品的 性能(品质、品牌)和在动态变化中维持一个稳定的,合适的价格。在战略高度趋同的背 景下,竞争的关键,落地的效果就在于各个环节的执行力。对于执行力,最为主体的因素在于激励机制。

激励到位,执行力是提升核心竞争力的关键。不断的维护和提升产品的性价比,需要很强 的执行力来保驾护航,最彻底的民营机制,是沱牌的关键优势。 

生产方面:1、精简品类,聚焦发展。长期“重生产、轻营销”,导致产品面面俱到,包 装五花八门,市场内耗严重。沱牌舍得果断舍弃掉,停掉了上千款产品,着力打造具有市场竞争力的核心单品,聚焦品味舍得,以及沱牌“天特优”,让产品和品牌建立强的认知 关联。2、贯彻生态健康生产,定增拟投入募集资金 15.5 亿元用于生态产业园酿酒配套工 程技改,完善生产和运营设施,提升公司生产和运营效率。

营销方面:不仅可以看到舍得销售费用投入的增长,同时也看到了更多针对性更强的 品牌营销落地和舍得收入的快速增长。舍得定位第一文化名酒,围绕线上线下联动的《舍 得智慧讲堂》进行的持久且形式多样的品牌文化输出,获得消费者的认可。沱牌定位大众 名酒,核心消费群体主要集中在县、乡(镇)区域,婚寿宴、企业用酒等领域是主要的消 费场所。推广方面更聚焦地面模式,更多地运用户外媒体和我们的目标消费群体进行互动。

渠道政策方面:在经销商开发上,公司改变以前省(市)代的模式,实行扁平化招商,挖 掘实力与能力兼具的县(镇)级客户。为使经销商在代理公司产品的过程中获得长期稳定 的收益,公司在与经销商合作上也较以往做了颠覆性的改变,执行经销商“零风险退出”机制。公司承诺经销商“签约经销商在合同解除或期满之日起 20 日内,有权将打款购货 的库存产品按原供货价格退还给公司”。同时,除基础合作内容外,公司引入经销商与公 司共同制定联合商业计划书和市场运作的方式,充分采纳经销商的意见。正是这种渠道政 策上的突破和创新,让经销商有赚钱效应,才使得公司在 2016 年开始大幅削减品类的过 程中,经销商数量持续增长。 

@今日话题 $舍得酒业(SH600702)$ $酒鬼酒(SZ000799)$ $洋河股份(SZ002304)$ 

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责任编辑:人在旅途