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心理垄断是最高的垄断
作者:周年洋 来源:价值投资之道时间:2018-06-08 16:04:00

在投资世界里搜寻价值,垄断就是最好的价值,但在诸种垄断类型之中,心理垄断是最高的垄断。因为这种垄断不会因为民意要求被要求限价,也不会因为单个公司过于强大的地位导致的反垄断诉讼,更没有因自然垄断引发争议造成的收归国有。

这种无形的地位,没有任何外在手段可以摧毁,除非基于这种产品或服务的技术平台完全被新的技术平台替代。比如,当智能手机代替传统手机时,诺基亚衰落;当数码相机代替传统胶卷相机时,柯达引退。除非拥有这种地位的公司主动放弃和自我摧毁。对于后一种情形来说,这个已经在消费者脑海中形成的地位也要相当的时间才能失去。最有名的案例,就是可口可乐公司花10亿美元营销“新可乐”,但消费者依然亲睐传统可乐,财务上发生巨额损失后,公司意识到这个巨大的错误,最终放弃“新可乐”。

心理垄断为何具有如此巨大的威力?因为心理垄断的背后是公司产品或服务在消费者脑海中占有数一数二的强大定位,这种定位或者是第一个满足了消费者的新需求,并且持续不断满足消费者的需求,成为这类需求的领导者;或者是在大的品类被领导者占据的情况下,开辟新的细分品类成为其中的第一;或者避开全球或全国性市场,只做某一个区域市场的领导品牌。凡此种种,不一而足。但其精要是,当消费者有某一种需求时,首先几乎是无意识地就会奔向这种产品而不是竞争对手的产品,这种购买动作不是偶尔的一次,而是贯穿消费者一生的源源不断购买,就像一个烙印刻在消费者的脑海里,终生无法清除。要理解心理垄断,捷径就是研究和学习特劳特、里斯开创的定位理论。简单地说,定位就是心理垄断。深入学习定位理论和这个理论在商业世界的具体实践案例,领会定位的真义,能够帮助我们到现实商业世界去发现心理垄断的生意。

理解了定位,在现实世界就能发现具有强大定位的公司,你就获得了发现心理垄断公司的路径。要理解定位的威力,先来看一段现代管理学巨擘德鲁克的一段话,他说:“在组织的内部,不会有成果出现,一切成果都存在于组织之外。”“企业机构的成果,是通过顾客产生的,企业付出的成本和努力,必须通过顾客购买其产品或服务,才能转变为收入和利润。” 顾客是关键,企业怎样的做法才会持续抓住顾客呢?每一个顾客都是人或人的组织,都有人的共性特征包括优点和缺陷。人的购买行为都是人脑的决定。人脑的运行规律决定了一切购买。如果把握住了人脑的运行规律,每当要做购买决定时,你的产品成为其首选,那么这种持续不断的购买活动,自然就会变成公司源源不断的利润,积累为股东收益而惠及投资者。

定位理论在1969年被杰克.特劳特发明出来,顺应了商业世界激烈的竞争形势,让一些公司找到了超越“选择的暴力”的工具,精准对顾客的大脑发起攻击,最终在顾客的头脑中占据一个强势位置。用定位理论来做企业战略的人要做非常细致深入的竞争对手分析,根据公司所在行业的情形,采用防御战、进攻战、侧翼战和游击战等不同的作战方式,最终在顾客的心智中占据一个字眼,成为一个品类的代名词,成为生活中的俗语,比如谷歌一下,百度一下,给我一个Scotch(Scotch这个著名胶带成为了胶带的代名词),来一个iPhone。

要达到这个局面,定位要进行四个步骤的工作,特劳特最满意的弟子邓德隆有一个简要的概括:

第一步,分析整个外部环境,确定“我们的竞争对手是谁,竞争对手在顾客心智中占据的位置和强势是什么”;

第二步,避开竞争对手在顾客心智中的强势,或是利用其强势中蕴含的弱点,以此确立自己的优势位置——定位;

第三步,为这一定位寻求一个可靠的证明——信任状,以支持定位获得顾客的认可;

第四步,将这一定位整合进企业内部运营的方方面面,特别是传播上要有足够多的资源,以将这一定位及信任状植入顾客的心智。(源自《定位经典丛书》序言)

企业产品要获得强大的定位需要长久的辛苦工作,要有大量像特劳特、里斯、邓德隆等这样的战略咨询师服务于商业世界,同时也需要像杰克.韦尔奇、史蒂夫.乔布斯、赫伯.凯勒尔这样的商业奇才来实施这样的战略。定位的建立是一件相当不容易的事情,但对于投资者来说,找到它们相对容易,但也不是吃一块蛋糕那么轻而易举。如果能娴熟掌握定位理论,严格按照这个理论来寻找投资标的,就能把大量的一般企业筛选出去,留下来的都是相当优秀的企业。

中文世界的投资者都是巴菲特的拥趸,经常会用他的强大护城河概念来寻找优秀公司,这确实是一个很有力量的概念,但这是一个比喻,含义太丰富,看起来很好,但做起来,无从着手。其实,从定位理论的角度去看,具有最强大护城河的公司就是在顾客心智中占据垄断地位的公司,只不过,定位是心理垄断,是一种顾客主动寻求的垄断。 垄断企业可以获得垄断利润,从“不得不”这个角度来说,定位企业同样也可以获得垄断利润。通过定位战略的实施,控制消费者的心智,只要消费者有这个需求,就必然会购买它。如果这个产品是在日常消费品领域,持续的购买势必带来强劲的盈利。

在今天的数字时代,互联网、社交媒体、人工智能、云计算、大数据、自动驾驶、新能源和生物技术等等领域的发展,一日千里,一旦一个公司利用新平台开创一个新品类,在人类心智中占据一个垄断地位,即使公司并不盈利,只要这个心智地位越来越巩固,公司的价值就会不断提高。只要一个公司的产品或服务能在消费者心智中占有独特的位置,不管是传统企业还是数字时代的前沿企业,其产品的销量和利润就是可以预计的,定位就像望远镜让你看到未来很多年的发展前景,投资有强大定位的公司自然可以高枕无忧。

从定位角度思考投资,投资者实际上可以看见有强大定位的公司,在现代商业社会,定位已经呈现为一种视觉化表达。在北美,你只要去几个大的超市走一圈,你就能看见在不同的品类中,哪一个品牌具有强大的定位?那就是货架空间给的最大的那个,超市收集的顾客购买数据决定了谁被给予最多的空间。你可以到大楼去数空调,看哪个牌子占比量最大。你可以翻看你朋友们和熟人们的智能手机,看哪些手机app占据屏幕比例高,也可以去苹果应用或者谷歌应用下载区,看哪些app下载量最大,等等这些都是定位(心理垄断)的视觉化表达途径。从这个意义上讲,对投资者来说,心理垄断或说定位概念比护城河概念具备更好的操作性。

回到我们这个文章系列的缘起,考察巴菲特和芒格投资过的案例,能看到喜诗糖果、可口可乐、吉列刀片、亨氏番茄酱等都是消费者主动寻求被垄断的品牌。巴菲特喜欢垄断的生意,如果抽象地看这句话,你可能会找到很多似是而非的具有垄断地位的公司,在《垄断是最好的价值》一文中,许多朋友就提出了许多他们心目中的垄断公司,有的确实是我们这里谈论的垄断,但有的不是,这就是谈论投资的难处。我们可能使用同样的词语,但是这些词语缺乏主体间客观性,我的意味并不是你所理解的含义,这也就是投资更多是艺术而不是科学的原因,我会在合适时候专门写文章谈论这个问题。

在所有的价值中,垄断是最好的价值,但考虑到很多国家的反垄断法、专利技术的有限期限,假以时日很多类型的垄断可能会被摧毁,只有深入细致分析具体过程,你才会看到,垄断生意只有达到心理垄断的层面,才是世界上最好的生意,投资者发现具备这类品质的公司才可以走上伟大投资者之路。


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责任编辑:种桃树