点击收听：白酒周期的深层影响因素（上）

各位观众大家好，我是董宝珍，我是中国白酒产业著名的闭门造车的爱好者，我对白酒产业的了解主要是在办公室里研究，我也去调研，调研不是主要的，90%乃至95%是在逻辑推演，我形成了我自己的分析模式，我构建起了自己的概念，我的很多结论是来自于这个概念以及模式，所以有的时候在现实中你还找不到证据，但是隔一段时间就会在现实中兑现，所以我既宣布我是白酒的一个闭门造车者，另一方面我对我的观点也是很有信心的。

我先跟大家分享一个问题，为什么同是消费品，而且是快速消费品的牛奶没有周期？为什么同是快速消费品的啤酒相对来说周期是很弱的，为什么白酒却有极强的周期？

上一轮2013年限三公时候，白酒周期就是基本上绝大部分白酒的经营数据是腰斩的，甚至有的时候跌六七成。牛奶没有周期的根本原因是需求具有超级稳定性，因为牛奶是食物是必须的，有刚需的生活必需品，所以在需求端本身的稳定性使得它就不容易发生周期。

第二，我们特别要注意牛奶没有渠道库存，没有人傻乎乎的囤牛奶。第三，牛奶产业的产业结构已经完全寡头化了，就那么两三家控制着全国的供给。从而供给端稳定，需求端也稳定，而且它也没有渠道库存，所以牛奶没有周期。但是我们看啤酒，啤酒有一丁点周期，它是什么？啤酒也是寡头化的，也是几家控制的，供给端比较稳定，同时也没有人傻乎乎囤啤酒，炒啤酒没有，主要是啤酒它跟经济周期有关系。

举个例子，2008金融危机之后，民工回乡以后就导致很多啤酒厂的收入下降了，所以啤酒这个东西有时候就是放开了喝，就10多瓶，某些人不喝，他也不至于饿死，所以啤酒的需求随宏观经济有波动。

从而形成的牛奶绝无周期，啤酒有弱周期，白酒为什么它有极强的周期？

咱们看一下白酒，尤其是中高端白酒，400块钱以上的白酒压根不是生活必需品，压根也不是实物刚需，很大程度上主消费场合出现在商务宴请，而商务宴请是与商务活动的量有关系的，商务活动的量与宏观经济那就是密切相关。再一个除去商务宴请，个人也消费，有的人就爱喝好酒。个人消费喝好酒，强烈的受到了人们的消费能力，收入水平和购买力的影响。

在每一个人的购买力指标变化过程中，宏观经济是个人购买力的强有力的指标，所以白酒的主要需求，无论是商务宴请的场景需要，还是个人的享受这种需要，它都跟宏观经济有关系，从而中高端白酒它就是密切关联宏观的，这是它有周期性的一个基础前提。

第二，白酒它没有发生寡头化，白酒虽然是层级竞争，茅台和其他酒不特别竞争，但是它确实是供给端很杂，没有发生寡头化，于是竞争是比较激烈的。

在竞争比较激烈的过程中，白酒的竞争状况非常特殊，啤酒是通过降价抢夺市场，但是我们的白酒是通过涨价抢夺市场，或者通过涨价来维护市场，所以这个特点是其他行业绝无仅有的，一方面供给端没有实现寡头化，上千个厂家，名酒也有几十家，在这种情况下，企业的竞争又是靠涨价来维护市场和维护品牌形象的，所以他们作为供给端是不断的涨价，这个涨价就带来了一个对供需平衡的不断的挑战，另一方面宏观经济自然波动时候会对需求形成变化，需求不会稳定。

企业经营过程中，为了维护品牌地位，它不断的老是调整价格。去年咱们也看到了都在调整价格，调价的理由是别的酒厂调价了，我不调价对不起我的品牌地位。所以这样的供给端和需求端这两个变量都是在变化的，从而两个变量都不稳定，供需平衡就很难维护。于是它的周期性产生的根基就出现了，如果在宏观经济不稳衰退的过程中或者经济下行，比如说从去年下半年开始的状况，人们消费能力下降，商务宴请减少之后需求就萎缩了。

但是另一方面我们看到从过去一两年疫情爆发之后，白酒企业是竞争性提价，除了茅台以外都是明的暗的竞争性提价，竞争性提价打破了供需关系，本来消费能力就下降，这边竞争的提价就导致了需求端无力支撑高价格，于是销量就要下降，于是周期下行就开始了，这就是它周期产生的宏观底层背景。

但是我们还要注意到我讲的白酒周期，其波动性特别大的一个原因，不仅是在需求和供给都不特别稳定的这个特点之下，它还有一个渠道库存放大的周期。当企业进入涨价周期的时候，渠道会形成囤积性盈利模式，既然酒价在上涨，那么我买回来囤起来等待上涨，就可以成为一种盈利模式。

于是在酒价上涨、囤积性需求的大量出现，创造了一种假需求，囤积性需求实际上是伪需求，但是这种伪需求，对酒厂的报表上看上去跟真需求一样，都是把他的货卖出创造了主营收入，但是伪需求必定是假的。

当酒价不再上涨之后，酒价开始下跌的时候，囤积者就会发现只要持有库存就会因为酒价下跌而形成实质损失，于是囤积性需求疯狂抛出，这个时候酒价已下跌、囤积再抛出，这样就形成一个负反馈壮大的周期，所以总结言之，需求不稳的特点，以及供给的不断提价的特点，就不断的破坏供需平衡，就为周期的产生创造基础条件。

同时白酒是易于存储的，这个渠道库存的存在又放大了周期，增加了周期的调整幅度和延续时间，于是白酒是有周期的，那么今天按照我现在这个模型，这个模型是我研究白酒大概10多年，我的研究是闭门造车式研究，只是理论研究，总结出来的白酒周期的深层次变量和影响因素，照这个模型我们看，从去年（2021年）下半年开始，中央就说了经济不行了，我就不论述了，大家都能看到。

包括中央现在大规模搞基建，压低存款准备金率，加大信贷供给，主要是对冲经济下行，经济下行是显然的事实，现在连搓澡的生意都下降20%左右，所以整个行业很难挣钱，大家都缺钱，所以消费能力下降，但与此同时我们看到另一方面，中国白酒企业的涨价，那简直到了是竞争性涨价，没有理由因为别人涨了，所以我也要涨，这种过度的涨价已经使得严重的供需已经倾斜，由于需求萎缩的倾斜更加恶化了。

另一方面我们看到的渠道库存问题，渠道库存我特别感谢邹先生，邹先生写了一篇非常著名的文章，提出《茅台提价的七大危险》，我高度赞同这个文章。我写过一本书叫《茅台大博弈》，书中就写过跟邹先生完全一样的思想，茅台厂家敢提一块钱，茅台的出厂价敢向上提10%，渠道炒家敢给你上涨50%，所以茅台的问题不是提价的问题，而是控制终端零售价的问题。

茅台是人类商业史上唯一一个不控制自己终端价格的著名品牌，茅台当务之急是控制终端价格，现在终端价格是控制在炒家手里，是控制在渠道手里。邹先生这个文章是去年下半年写的，我是100%赞同。在那篇文章中邹先生是强调茅台不能涨价，因为你一涨价炒家渠道就给你成倍的拉升价格，最后就让你根本就干不成。这篇文章邹先生反复强调渠道库存的问题，实际上也是渠道库存很严重了。我在我的文章中也用另一个角度证明渠道库存很严重，就是2018年的茅台原箱酒在去年下半年的时候跟2021年出厂的茅台原酒没有价差，8年存储期的茅台酒跟5年存储期没有价差，这违反白酒定价最基本的常识。

所以在这种情况下，渠道库存已经达到了极限，需求已经因为经济下行明显不行了，供给端又无限的非理性提价，所以这些因素都具备了。

展开就是周期下行，现在周期下行的最直接的证据是今年春节，今年春节我们的终端销售市场有的地方减少50%，现在终端消费的困难，大家都可以去任何一个超市去调查，不要被市场的研究员洗脑，研究员都是家丁，他是给那些坐庄炒股的人当家丁的，都忽悠老百姓。

其实大家去看一下，今年终端消费这么萎缩，实际上是周期拐点的表现，白酒具有提价的能力，具有提价权，这个是事实，但是这个提价权有没有制约因素，是不是企业给的理由是别人提价了，所以我也提价。

给的理由说我想把报表的今年增长做到百分之几十，所以我要提价，是不是就没有制约性因素？这不可能！白酒提价权必须尊重购买力，必须尊重消费者的消费能力，白酒的提价或者说白酒不断的价格上行，应该与消费者的消费能力的提升同步提价。一旦白酒的提价超越了消费能力的提升，就会形成价格泡沫。

所以我在我的白酒进入下行周期，以及我在茅台大博弈中统计的一个数据，茅台酒有强烈的价格周期波动，背后的本质是茅台酒的价格总是因为大幅超越了人均月工资收入而下跌，也总是因为茅台酒的价格因下跌而明显的低于人均月工资收入的时候它才上升。

所以在这里我们需要白酒全行业，包括资产管理业，要对白酒提价权的约束条件给予起码的尊重，不是说你想提到多少就提到多少。过去演化出来的数据是茅台酒的价格，如果高于城镇人均月工资收入的50%就会下跌，低于城镇人均月工资收入的30%就会上升，这个条件未来和现在都将继续起到它的作用。

关于说现在消费者的消费能力和现在的酒驾是处于什么关系？我提供一个铁证，这个铁证来自于阿里渠道数据，数据的披露者是浙商证券，他们披露的数据是在去年12月、11月，中国白酒在阿里渠道上，白酒的销售额下降了50%，但是它的销售量小幅下降，为什么销售量小幅下降，销售额却下降了50%，因为消费者开始买低价酒了，消费者为什么买低价酒？

因为消费者兜里没钱了，而消费者兜里没钱不只是喝酒的人兜里没钱，全中国的消费者兜里这几年钱都紧了，所以在阿里渠道上面就出现了买便宜的酒，导致销量只下降了一点，但是总销售额却下降了50%。这个数据在我微博上披露过，网上都有，都是客观的。

白酒提价既要尊重人们的消费能力，同时现在白酒的价格水平已经大幅超越人们的消费能力了，商品的周期是要回到它的价格以及供给需求的相互关系的，所以我们也不能说白酒是有文化社交属性的，所以它就可以脱离供需关系、供需平衡的原理。

回到供需平衡供需关系的变化，引发价格的变化，再通过价格的变化，引发周期的变化是我们所需要重点讨论的，不应该因为它有文化属性就否定了这一点，那么现在白酒的经营状态到底是什么？我请大家重视这么几个事实，第一，去年茅台酒的零售价格达到了3500元附近，随之发生了酒价下行，现在是2000多。即便在春节前也出现了过去六七年唯一的一次节前茅台没涨价，反而下降了，这样一种现实的变化是偶然的吗？

如果他是偶然的就不用说了，如果他不是偶然的，那么它是不是就是周期拐点已经展开，而在展开的时候我们要重视，我们要注意现在茅台酒的价格，就以现在的茅台的经营形势，白酒经营已经高于2013年限三公的周期高点了，他成长一定是确定的，但是白酒的成长是大周期波动的，不要忘了2013年多数白酒大厂的经营利润都是腰斩的，所以我们肯定它是成长的，肯定是中国文化是越来越牛的。中国文化的载体，中国白酒是越来越好的，这个是确定的，但是它中间过程是大周期波动。你别忘记了2013年2000块钱囤茅台，有的都跳楼自杀了，所以同样的事情时隔七八年，茅台从3000多跌到2000多，这是一个需要我们重视的，我们要回到价量关系以及现实出现的新的变化现象来。

我们要回归现实，不能强调它是文化社交属性以及未来非常美好。如果那样的话我们就不用辩论了，说未来非常美好，大家已经一致了。