精神经济学（30）：董宝珍从精神经济学角度解读茅台现象（一）
文章来源：发布时间：2017-06-20
2017年3月，应茅台战略部邀请我参加了茅台外宣工作会议，在会上作了相应演讲，会议期间，茅台党委书记李保芳先生希望有研究机构能够从理论层面解释茅台。希望在茅台周围形成一个思想市场来支持茅台的发展！茅台现象正是我过去五六年分析思考白酒和茅台所面临的基础课题，我对这个问题已经进行较长时间的理论思考，构建了相应的理论。于是我当时就公开请缨表示自己能完成这个课题！从茅台返回后，历时一个月我完成了对茅台现象的理论解读。这个解读是我在过去几年对茅台在行业大调整中一系列问题的研究、分析、思考的总结和抽象，是从一般原理思考了茅台的发展逻辑。在解读中我的核心观点是：“茅台的价值并非来自于单纯的物质品质优势，而是在物质品质优势之上的文化历史优势。”这个观点在一定程度上与现存的观点有不同，我希望能得到专业人士、理论研究者的批评指导！
本文首发于最新一期的《糖酒快讯》杂志
目 录
第一部分：茅台现象的内涵和直接原因
1、什么是茅台现象？
2、贵州茅台可以长期自由提价是茅台现象的直接原因
第二部分：传统经济学无法解释茅台现象！
第三部分：茅台和五粮液不是同类商品
第四部分：茅台价值来源的二元性
1、茅台啤酒失败说明了什么？
2、茅台葡萄酒为什么没有展现出和茅台酒一样的高成长？
3、茅台生肖纪念酒为什么会很火爆
4、“心灵垄断”和“供应者拍卖定价模式”
第五部分：茅台价值创造的两条线特质
第六部分：从茅台现象到精神经济学的创立
1、茅台现象背后包含全新的经济学理论
2、没有正确理论指导出现了大量错误认知和行为
3、茅台资助精神经济学是茅台重要的精神价值创造契机
4、精神经济学将成为茅台经营的理论依据
5、精神经济学已经逐步得到社会的关注和接受
第一部分：茅台现象的内涵和直接原因
什么是茅台现象？
在解释茅台现象成因之前，我面临的首要问题是到底什么是茅台现象？为定义茅台现象，我把茅台与联想集团做一下对比，发现茅台现象包括以下六大内容：
茅台现象表现一：“收入规模和利润持续高增长，且不断超越引领中国经济的知名企业。”
茅台现象表现二：“毛利率、净利率持续增长，且大幅超过社会平均利润率。”
茅台现象表现三：“高学历的员工少，但企业却创造了远超高学历的高科技企业利润率。”
茅台现象表现四：“企业在主打品牌上很少，甚至不需要做广告。”
茅台现象表现五：“长期无银行贷款，不需要消耗太多资金创造高成长、高利润。”
茅台现象表现六：“科研开发投入很少，但利润率却很高。”
以下我通过具体比较分别介绍茅台现象的这六大表现。
下表是茅台与联想集团的利润情况的对比和股票总市值的对比：
数据来源：贵州茅台、联想集团年报制图：董宝珍团队
从图中可以看到，过去15年贵州茅台的净利润持续增长，2002年只相当于联想集团的三分之一，到2015年贵州茅台的净利润已经数倍于联想集团。大约在二十年前，联想成为中国优秀企业的代表，甚至是一种精神符号，2004年联想大手笔收购了IBM的电脑业务，从而成为全球最大的电脑生产商，通过收购也使联想成为一个国际化公司。然而通过财务数据看到的事实是，联想的利润规模并没有大的增长，且两次出现亏损。这与他如日中天的名气不相称。与此同时贵州茅台的净利润高歌猛进、持续增长！
数据来源：贵州茅台、联想集团年报制图：董宝珍团队
联想集团的市值一直在波动中停滞不前！与此同时茅台的市值大幅增长70多倍。10年前没有人会把贵州茅台视为和联想一样的领导性企业，更不会相信贵州茅台会大幅超越联想集团。然而随着时间的推移，今天贵州茅台的总市值和总利润规模十倍的超越了联想，联想集团在贵州茅台面前已经变成了很小很小的小兄弟！
在这一组数据对比中，我发现了茅台现象的第一个特点：“收入规模和利润持续高增长，且不断超越引领中国经济的知名企业。联想、海尔等中国领导性企业不断都被贵州茅台超越！”这是茅台现象的第一个含义。
下面表格是茅台和联想集团的毛利率、净利率的比较：
数据来源：贵州茅台、联想集团年报制表：董宝珍团队
我们看到了一个奇特的现象，茅台的毛利率越来越高，2015年已经达到92%，与此同时茅台的净利润率数年来持续递增，2015年达到50%。相比较联想集团的毛利率长期在15%之下，多年来也不是很稳定。贵州茅台毛利率、净利率持续增长，且大幅超过社会平均利润率，是茅台现象的第二个内容，这一特点是茅台现象最重要的内容！为什么茅台的利润率可以持续的增长，而且现在也没有停止增长的迹象！这是解开茅台现象的重要突破口！
下表是贵州茅台员工受教育程度：
数据来源：贵州茅台年报制图：董宝珍团队
我没有找到联想集团员工受教育程度的数据，但凭借常识可知联想集团的员工受教育程度应该和中兴通讯差不多！因此我用中兴通讯的员工受教育程度代替联想集团，下表是中兴通讯的员工受教育程度统计：
数据来源：中兴通讯年报制图：董宝珍团队
我们看到贵州茅台员工受教育程度简直没有办法跟联想集团、中兴通讯相比。然而就是这样一个教育水平比较低的员工群体，他们创造的利润比高学历高智力群体组成的联想集团高了八倍。下表是贵州茅台人均创造利润与联想集团人均创造利润对比表：
2014年联想集团与贵州茅台人均创造利润
数据来源：贵州茅台、联想集团年报制表：董宝珍团队
在学历数据和人均创造利润数据对比中，出现一个非常违反社会常识的情况，高学历并没有成为创造高利润，很多理论认为当今社会是知识经济时代，知识和科技是第一生产力，然而在贵州茅台身上，却出现了与此完全相悖的现象，茅台的员工整体受教育水平，比联想集团的平均受教育水平低的多，然而茅台所创造的总利润和人均创造利润远远超过联想。没有多少高学历的员工，但企业却创造了远超过很多高学历高科技企业的利润率。这是茅台现象的第三个重要内容。
茅台现象的第四个内容是 “企业在主打品牌上很少，甚至不需要做广告。”
下表是贵州茅台与伊利股份2016年广告费的对比数据：
我们可以看到同是快速消费品，茅台的广告费用只相当于伊利的1/3左右。茅台不需要更多的广告费就可以获得消费者的青睐。而且茅台的广告费主要用于新产品的推广，核心品牌贵州茅台酒基本上不用广告费。由此，我们看到了贵州茅台在经营过程中，不需要广告支持产品就非常畅销。
茅台现象的第五个内容是“长期无银行贷款，不需要消耗太多资金创造高成长、高利润。”茅台现象的第五个内容是厦门大学三位教授所揭示的，无银行贷款的创造高成长、高利润。下表是厦门大学三位教授在《“茅台现象”与资本结构理论》文章中所统计的茅台债务数据：
数据来源：《“茅台现象”与资本结构理论》制表：董宝珍团队
厦门大学刘峰、叶凡、张仲山三位教授，在《当代会计评论》上发表《“茅台现象”与资本结构理论》三位教授在论文中写到：“我国上市公司中存在一类低负债、高利润、高现金的企业，其中以茅台股份最为典型。茅台股份维持了十一年零银行借款的资本结构，且持有占总资产近50%的现金、具备突出的盈利能力和创现能力，这种现象与教科书上所讨论的资本结构理论相去甚远。”茅台没有使用任何银行贷款，就获得了持续的高成长，这种现象被厦门大学三位教授发现，并意识到无法用教科书上的资本结构理论提供合理的解释。
茅台现象的第六个内容是茅台科研开发投入很少。2014财年联想集团研发上投入12亿美元，2015财年前三季度也已经投入11亿美元。全年折合人民币近百亿元。下表是贵州茅台的2015年研发投入：
数据来源：贵州茅台年报制表：董宝珍团队
和联想集团的研发投入的数据相比较，茅台的研发数据可以忽略不计，联想集团巨额的研发投入并没有改善联想集团的利润率水平和利润规模。而茅台较少的研发投入，始终维持高利润率和高利润。
以上6个方面就是我通过将茅台与联想对比，总结出的茅台现象的六大内容。我进一步的抽象，发现这六方面的内容可以概括成一般结论：茅台消耗了很少的资源却创造了超常规的巨额回报，茅台吃的是草挤出来的是奶，其他大多数企业则相反，吃的是美味佳肴，却创造不出足够的回报！茅台投入小产出大且经营持续增长，其他大多数企业投入大产出小且经营大起大落。这是茅台现象的本质特点。
贵州茅台可以长期自由提价是茅台现象的直接原因
在总结以上茅台现象和本质后，我做了较长期思考，为什么会有这种现象？持续多日思考和研究后，我在茅台利润率数据中发现了答案！茅台在经营过程中，毛利率、净利率是持续增长的！导致茅台毛利率、净利率持续增长的原因是茅台酒几十年来持续提价！下表是茅台过去60多年的出厂价：
表中数据反映，过去60多年茅台酒的价格是一直不停的上涨，正是因为茅台酒价格持续上涨导致茅台的利润率持续增长。如果茅台酒的价格和啤酒的价格一样，一直维持不变，茅台的毛利率和净利率就和啤酒一样长期不增长，茅台的高增长速度就不存在了。下表是贵州茅台与青岛啤酒收入和利润数据的对比：
下图是贵州茅台和青岛啤酒利润数据的对比：
贵州茅台和青岛啤酒的利润数据对比，揭示了推动贵州茅台利润大幅增长的是产品价格不是销量。茅台的提价还有一个更鲜明的特点：消费者不流失！我们看下面东阿阿胶的提价和销量数据：
东阿阿胶2005—2014年提价后收入、净利润、销量变化表：
数据来源：东阿阿胶年报制表：董宝珍团队
东阿阿胶2005-2014价格、主营收入、净利润、销量的复合增长率：
数据来源：东阿阿胶年报制表：董宝珍团队
下表是2010-2014东阿阿胶市场占有率：
数据来源：东阿阿胶年报制表：董宝珍团队
三组数据反映东阿阿胶提价后，其销量数据和市场占有率是萎缩的，这意味着当东阿阿胶提价后，它的消费者因为价格越来越高放弃了消费东阿阿胶。东阿阿胶的提价导致了消费者流失！下表是茅台在提价格过程中销量数据：
数据反映茅台提价过程中，消费者不仅没有放弃购买，反而还持续增加消费！消费者在茅台酒价格上涨后需求不跌反增，不像东阿阿胶提价后消费者放弃购买。数据对比证明茅台一方面可以持续不断提价，另一方面，提价后消费者不会放弃消费。
总而言之，茅台一系列与众不同的经营现象，追根溯源来源于茅台可以长期提高价格，且提价后消费者不会放弃对茅台的消费。正是可以提价使茅台在经营过程中，能够不依赖于高学历的员工，不依赖广告宣传，不依赖大量的银行贷款，不依赖大规模研发投入......利润率和利润额持续上涨！茅台现象的直接原因是由提价以及提价后消费者不放弃购买导致的。
进一步，又是什么原因导致茅台可以长期自主提价，且提价后消费者不流失？这个问题的答案是茅台现象的本质原因。由此，对茅台现象的研究转化为，为什么茅台可以长期提价且提价后消费者不流失？
