”编者按：本文发表于2017年9月9日《证券市场周刊》“

8月中旬,茅台酒价在旺季来临前飞涨,我感觉形势严峻,紧急写了《茅台酒价大涨藏高风险 最后管控时机不容错失》文章,在那篇文章里我主要就如何治理日益失控的价格发表看法,在文章的最后我简单地提了一下长期的根本策略是调整渠道结构,现在,茅台已经控制住飞涨的价格,从而有必要在表面问题被控制后,对治理价格非理性波动的长效机制进行讨论,本文中我着重探讨通过结构变革、销售模式变革,治理价格非理性波动的思路和原理。

为什么必须进行变革?

自2016年下半年开始到2017年三季度茅台酒价变化过程中,茅台公司一系列管控措施和效果可以分为两类。2017年8月15日之前的政策算一类,这些政策形式多样但有一致的特点:就是均没有对渠道结构和销售模式进行变革。第二类是8月15日茅台公司推出的“1/3的供应量经销商必须放到网上销售”,该政策的本质是改变销售模式,变线下销售为线下和线上结合。茅台公司价格管控政策分类和效果见附表。

新一轮政策没有增加供给,只是把存量供给的一部分拿出来放到阳光下销售,结果就立竿见影!这说明当不进行渠道结构和销售模式变革,不采取网上网下结合的模式,所推出的价格管控政策无论多么严厉,均不能根本见效,当对销售模式变革之后,管控立即有效了。

对管控政策效果的研究使我发现一个一般原理:“只有变革销售模式和渠道结构才能治理价格暴涨暴跌,价格暴涨暴跌是因为渠道结构和销售模式有问题!”立足这一结论,治理茅台酒价格非理性暴涨暴跌的根本措施是:持续不断强化对渠道结构和商业模式的变革。根本管控的方法,就是变革渠道结构,变革销售模式。线上线下结合、向大卖场直接供货,结束专卖店一家独大。

渠道结构不合理源于漫长的历史

为什么茅台酒的渠道结构和销售模式会出现问题?为思考该问题我做了茅台酒渠道结构历史形成过程的回溯。

20年前,茅台建立了以专卖店为主的渠道结构和销售模式,就当时的情况来说,这个结构和模式是有效的、合适的。然而历时20年,中国整个商业体系发生了至少两次革命,第一次革命是百货公司被大型连锁超市颠覆,之后互联网商业的兴起再次把商业推到更无以复加的大规模销售和更薄利多销。

在两次商业革命的变化过程中,茅台酒的渠道结构和销售模式20年没有变化,已经与当代中国的商业以及渠道现状冲突。

举一个例子,沃尔玛这样全球最大的商业销售机构,它如果想销售茅台酒,都没有办法拿到一手货,它需要通过专卖店来拿货,这是非常荒谬的。沃尔玛这种大规模的连锁商业,它最大的特点是统一大规模进货,获得成本优势,然后大规模薄利多销。然而在现在茅台的销售体系中,沃尔玛进货需要找专卖店,这如同大象向蚂蚁进货。

茅台现有的渠道结构和销售模式与连锁商业的大规模进货模式尖锐冲突,于是就导致一个非常不正常的概念:“一批价”“二批价”……这是不符合当代商业模式和商业潮流的,当代商业模式是短平快的直销,几乎没有中间环节。

茅台带病走出调整进入新周期

2013年行业调整时,茅台执行了一系列正确政策后率先走出调整,但是,我对茅台公司应对行业调整的对策进行回溯发现:茅台的策略没有触及渠道结构和销售模式变革!当时茅台公司大规模加大了市场供给,茅台通过主动加大供给,推动了价格快速下跌,价格下跌启动了真实的民间需求,最终率先脱困。但危机发生后,茅台的应对措施里面没有进行渠道结构变革和销售模式变革的政策,记得茅台在2013年和永辉超市做了合作,直接向永辉超市供货,使得永辉超市这个商业连锁企业成为茅台的直接经销者,这个政策在本质上属于渠道结构变革,但不知为什么这个政策没有扩大开,而是把大量的新增产能再次投向了已经不适合当下商业环境的专卖店。因此,固然茅台率先脱困,但是茅台没有对深层次的、已经存在问题的渠道结构和商业模式进行变革,茅台的率先脱困是带病脱困,这也是为什么刚刚进入新周期就出现非理性暴涨的原因。

一般来说,经济危机和产业调整之所以发生,一定是有结构性原因和问题的,不存在结构性原因和问题是不会发生大的危机和调整,这是基础的经济学原理。当出现严峻的危机后,管理者必须主动寻找结构性问题,且必须进行结构性改革,否则就走不出困境,即便走出困境也会跌跌撞撞再次出问题。茅台在刚刚走出行业调整就遇到价格失控正是这个原因!

美国金融危机发生时,美国政府先投入几万亿美元快速把表面症状抑制住,避免全面崩塌。当表面的问题被稳住后,美国政府痛定思痛进行了自1929年大危机以来最严厉的一次金融监管体制变革,并且做了70多年来最大范围的金融法律重修订。美国发现了导致危机的结构性问题,并且解决了这些问题,由此迎来了随后的稳定复苏和增长。

结构性变革是很难的,而且会遇到很多阻力,中国在钢铁煤炭去产能的问题上就是一次典型的结构性变革,这种变革需要解决工人的就业问题,解决大量产能退出的问题,解决银行坏账的问题,它要比解决一个具体的表面症状难的多得多,但是如果不解决这些结构性问题,经济就是长期困难,中国坚定不移进行钢铁煤炭的去产能,主动地承受一些代价和损失,在完成了去产能之后,我们看到钢铁煤炭逐步迎来了新的复苏。今天茅台的价格非理性波动再次发生是茅台没有进行结构性改革就走出危机的反应,从这个意义上讲茅台还没有完全走出行业调整!

总结以上分析,我的结论是20年渠道结构没变,销售模式没变。而与此同时,中国社会的商业经历了两次革命性变化,从而就必然导致长期不变的茅台销售结构,与已经两次发生革命性变化的中国现代商业体系存在根本矛盾和不适应。茅台只是和永辉超市达成了一笔合作,就再也没有朝这个方向走,而是又回归了不触及结构的做大传统专卖店模式,再次通过扩张传统专卖店的数量和供应量来解决问题,从而没有在白酒调整的背景下启动结构变革,于是,这一轮茅台率先走出调整并进入新增长周期,其实是带病进入的,从而在进入新周期第一时间就发生了价格非理性波动。

当下是渠道结构和销售模式变革的最好时机

2017年3月,我应邀到茅台做交流,期间李保芳书记请我和另一位专业人士讨论问题,我们就此进行了尖锐的辩论。我认为用互联网卖茅台酒没有任何问题,茅台酒应该大规模启动互联网商业。另一位专家认为酒类尤其高端酒有其特殊性,不适合用互联网来卖。今天事实证明把1/3的供应量放到网上销售,有效地解决了价格非理性波动,并且受到了消费者的接受和欢迎,证明所谓的互联网销售模式不适合于高端白酒的说法是没有道理的。因此,进一步大规模推动互联网销售模式就是理所当然的!

渠道结构和销售模式变革需要在旺季,因为这种变革将调整渠道的利益格局,改变渠道预期,渠道变革过程中会增加茅台酒价格向下的压力,因此,变革时间应放到价格相对坚挺的旺季,避开淡季。并且在进行渠道结构变革的时候,还要预先筹划防价格下跌的措施,尤其是在明年春节后的淡季,因渠道结构改革引发渠道预期变化,加上市场上目前已经出现了一些囤积,在进行渠道结构变革后,2018年淡季需要防止因预期心理变化再次出现非理性恐慌,在淡季里面扶持价格的政策要提前准备。当下处于旺季需求强劲价格坚挺,能够承受结构改革的震动,足以支撑有一定力度的结构改革,也足以支撑一定程度的预期变化和心理波动。

经过一系列争论和分歧,经历了新的茅台酒价格非理性上涨。已经有足够多的事实证明,只有渠道结构变革,只有商业模式变革才能解决问题,不做这项工作不行。茅台公司应该加大变革渠道结构变革商业模式的力度,坚定不移地线上线下融合,坚定不移地直供大卖场,最终形成一个经销商专卖店、大卖场、互联网商业三足鼎立的格局。

渠道结构和销售模式变革的目标

茅台公司不能按照自己的意愿控制终端零售价,终端零售价不被茅台控制,必然意味着茅台的渠道体系和销售模式有问题,所以渠道模式和销售体系改革的目标是,茅台可根据自己的主观判断控制终端价格,达不到这个目的,渠道改革就没有成功,就不能收兵。

“编者按：以下内容是董宝珍的原文，与《证券市场周刊》有一些出处”

茅台需坚定不移推进渠道结构和销售模式变革

8月中旬，茅台酒价在旺季来临前飞涨，我感觉形势严峻，紧急写了《茅台酒价大涨藏高风险 最后管控时机不容错失》文章，在那篇文章里我主要就如何治理日益失控的价格发表看法，在文章的最后我简单的提了一下长期的根本策略是调整渠道结构，现在，茅台已经控制住飞涨的价格，从而，有必要在表面问题被控制后，对治理价格非理性波动的长效机制进行讨论，本文中我着重探讨通过结构变革销售模式变革，治理价格非理性波动的思路和原理。

为什么必须进行变革?

自2016年下半年开始到2017年三季度茅台酒价变化过程中，茅台公司一系列管控措施和效果可以分为两类。2017年的8月15日茅台公司推出：“1/3的供应量经销商必须放到网上销售”前的政策算一类，这些政策形式多样但有一致的特点：就是均没有对渠道结构和销售模式进行变革。第二类是8月15日茅台公司推出“1/3的供应量经销商必须放到网上销售”，该政策的本质是改变销售模式，变线下销售为部分线下部分线上。茅台公司价格管控政策分类和效果见下表：

我对这一轮价格上涨茅台公司所有管控措施做分类后发现，基本无效的政策均不触及渠道结构和销售模式的变革，而最终力挽狂澜的让经销商把30%的供应量放到网上销售政策，本质上是改变了茅台存在20多年的销售模式，把纯粹的线下销售模式改为线上、线下结合，让一部分供应量放到众目睽睽之下销售，该政策没有增加供给，只是把存量供给的一部分拿出来放到阳光下销售，结果就立竿见影！这说明当不进行渠道结构和销售模式变革，不采取网上网下结合的模式，所推出的价格管控中政策无论多么严厉，均不能根本见效，当对销售模式变革之后，管控立即有效了。变线下销售为部分线下部分线上的管控措施在推出后，我的观察是，这一政策立即令囤积者恐慌，囤积者开始抛货，茅台酒的批销价格出现了首次下降，局势开始好转。

对管控政策效果的研究使我发现一个一般原理是：“只有变革销售模式和渠道结构才能治理价格暴涨暴跌，价格暴涨暴跌是因为渠道结构和销售模式有问题！”立足这一结论，治理茅台酒价格非理性暴涨暴跌的根本措施是：持续不断强化对渠道结构和商业模式的变革。根本管控的方法，就是变革渠道结构，变革销售模式。线上线下结合、向大卖场直接供货，结束专卖店一家独大。

茅台酒价格非理性波动的本质原因是渠道结构不合理

一个重复发生的问题和危机必定不是偶然因素导致的，重复发生的困局和危机必定是来源于结构性的原因，必定是有一个内在的结构性缺陷导致的。茅台刚刚走出危机就遭遇了二次非理性价格暴涨铁板订钉的证明了，在茅台的销售体系内部存在一种必然要导致价格非理性波动的内在结构性依据。需要消除这种内在结构性依据才能长治久安。茅台推出了一系列的不改变基础结构的常规政策普遍无效，必定证明问题来自于基础结构，而不是业务运营层面的某些不顺畅。另一个证据是茅台公司在8月份宣布了加大供给，中秋节供应量倍增，这一政策被普遍寄予厚望，实际效果是增加供给政策也是无效的，由此证明价格非理性暴涨暴跌跟供需关系没关系，在证明了供需关系不是价格暴涨暴跌的原因后，问题必定是基础的渠道结构和销售模式！

渠道结构不合理源于漫长的历史

为什么茅台酒的渠道结构和销售模式会出现问题？为思考该问题我做了茅台酒渠道结构历史形成过程的回溯。20年前，茅台建立了以专卖店为主的渠道结构和销售模式，就当时的情况来说，这个结构和模式是有效的、合适的。然而历时20年，中国整个商业体系发生了至少两次革命，第一次革命是百货公司被大型连锁超市颠覆，连锁商超大规模进货，规模薄利多销，成本优势淘汰了百货公司。之后互联网商业的兴起再次把商业推到更无以复加的大规模销售和更薄利多销。在两次商业革命的变化过程中，茅台酒的渠道结构和销售模式20年没有变化，这种不变已经与经历两次商业模式后，中国的商业以及渠道现状冲突。举一个例子，沃尔玛这样的全球最大的商业销售机构，它如果想销售茅台酒，都没有办法拿到一手货，它需要通过专卖店来拿货，这是非常荒谬的。沃尔玛这种大规模的连锁商业，它最大的特点是统一大规模进货，获得成本优势，然后大规模薄利多销。然而在现在茅台的销售体系中，沃尔玛进货需要找专卖店，这如同大象向蚂蚁进货。茅台现有的渠道结构和销售模式与连锁商业的大规模进货模式尖锐冲突，茅台拒绝向具有大规模销售优势的连锁超市直接供货，而是由专卖店供货，专卖店一年才能拿几吨茅台酒，连沃尔玛的牙缝都塞不满，于是就导致一个非常不正常的概念：“一批价”“二批价”。。。。当商业经历了两次革命后，已经完全是扁平化了，在互联网商业时代已经出现了厂家直接做零售的模式。据我所知，有的汽车公司已经做到了个人客户可以在网上定制特定型号的汽车，由生产厂家直接发给个人消费者。茅台20年不变的专卖店模式与现在已经存在的商业现状完全冲突，出现了沃尔玛只能找一个小专卖店去进货，出现了N批价的概念，这是不符合当代商业模式和商业潮流的，当代商业模式是短平快的直销几乎没有中间环节。茅台的模式由于长期固化跟已经两次革命的当代商业完全不合拍，中间环节太多。

茅台带病走出调整进入新周期

13年行业调整茅台执行了一系列正确政策后率先走出调整，但是，我对茅台公司应对行业调整的对策进行回溯发现：茅台的策略没有促及渠道结构和销售模式变革 ！当时茅台公司大规模加大了市场供给，茅台通过主动加大供给，推动了价格快速下跌，价格快速下跌，启动了真实的民间需求，最终率先脱困。但危机发生后，茅台的应对措施里面没有进行渠道结构变革和销售模式变革的政策，记得茅台在13年和永辉超市做了合作，直接向永辉超市供货，使得永辉超市这个商业连锁企业成为茅台的直接经销者，这个政策在本质上属于渠道结构变革，但不知为什么这个政策没有扩大开，没有同步像沃尔玛、苏宁、家乐福等国内外连锁商业龙头推广，具有渠道结构变革性质的向连锁商业直接供货的政策，做了一家就不在推进了，而是把大量的新增产能再次投向了已经不适合当下商业环境的专卖店。因此，固然茅台率先脱困，但是茅台没有对深层次的、已经存在问题的渠道结构和商业模式进行变革，茅台的率先脱困是带病脱困。这也是为什么刚刚进入新周期就出现非理性暴涨的原因。

一般来说，经济危机和产业调整所以发生，一定是有结构性原因和问题的，不存在结构性原因和问题是不会发生大的危机和调整，这是基础的经济学原理。当出现严峻的危机后，管理者必须要主动寻找结构性问题，且必须进行结构性改革，否则就走不出困境，即便走出困境也会跌跌撞撞再次出问题。茅台在刚刚走出行业调整就遇到价格失控正是这个原因！美国金融危机发生时，美国政府先投入几万亿美元快速把表面症状抑制住，避免全面崩塌。当表面的问题被稳住后，美国政府痛定思痛进行了自1929年大危机以来最严厉的一次金融监管体制变革，并且做了70多年来最大范围的金融法律重修订。美国发现了导致危机的结构性问题，并且解决了这些结构问题，由此迎来了随后的稳定复苏和增长。结构性变革是很难的，而且会遇到很多阻力，中国在钢铁煤炭去产能的问题上就是一次典型的结构性变革，这种变革需要解决工人的就业问题，解决大量产能退出的问题，解决银行坏账的问题，它要比解决一个具体的表面症状难的多得多，但是如果不解决这些结构性问题 ，经济就是长期困难，中国坚定不移进行钢铁煤炭的去产能，主动的承受一些代价和损失，在完成了去产能之后，我们看到钢铁煤炭逐步又迎来了新的复苏。今天茅台的价格非理性波动再次发生是茅台没有进行结构性改革就走出危机的反应，从这个意义上讲茅台还没有完全走出行业调整！

总结以上分析，我的结论是20年渠道结构没变，销售模式没变，而与此同时，中国社会的商业经历了两次革命性变化，从而就必然导致长期不变的茅台销售结构，与已经两次发生革命性变化的中国现代商业体系存在根本矛盾和不适应。长期存在的问题在13年闪现过一次解决的机会，但是由于未知的原因，茅台只是和永辉超市达成了一笔合作，就再也没有朝这个方向走，而是又回归了不触及结构的做大传统专卖店模式，再次通过扩张传统专卖店的数量和供应量来解决问题，从而没有在白酒调整的背景下启动结构变革，于是，这一轮茅台率先走出调整并进入新增长周期，其实是带病进入的，从而在进入新周期第一时间就发生了价格非理性波动。

当下是渠道结构和销售模式变革的最好时机

2017年3月，我应邀到茅台做交流，期间李保芳书记请我和另一位专业人士讨论问题，我们就此 进行了尖锐的辩论。我认为互联网商业或者说用互联网卖茅台酒没有任何问题，茅台酒应该大规模启动互联网商业。另一位专家认为酒类、尤其高端酒有它特殊性，不适合用互联网来卖。今天事实证明把1/3的供应量放到网上销售，有效地解决了价格非理性波动，并且受到了消费者的接受和欢迎，证明所谓的互联网销售模式不适合于高端白酒的说法是没有道理的。因此，进一步的大规模推动互联网销售模式就是理所当然的！

渠道结构和销售模式变革需要在旺季，因为这种变革将调整渠道的利益格局，改变渠道预期，渠道变革过程中会增加茅台酒价格向下的压力，因此，变革时间放到价格相对坚挺的旺季，避开淡季。并且在进行渠道结构变革的时候，还要预先筹划防价格下跌的措施，尤其是在明年春节后的淡季，因渠道结构改革引发渠道预期变化，加上市场上目前已经出现了一些囤积，在进行渠道结构变革后，18年淡季需要防止因预期心理变化再次出现非理性恐慌，在淡季里面扶持价格的政策要提前准备。当下处于旺季需求强劲价格坚挺，能够承受结构改革的震动，足以支撑有一定力度的结构改革，也足以支撑一定程度的预期变化和心理波动。

经过一系列争论和分歧，经历了新的茅台酒价格非理性上涨。已经有足够多的事实证明，只有渠道结构变革，只有商业模式变革才能解决问题，不做这项工作不行。由于矛盾暴露得太充分了，所以解决之道和解决方法也清晰地展现了，剩下就是坚决贯彻坚决执行。茅台公司应该加大变革渠道结构变革商业模式的力度，坚定不移的线上线下融合，坚定不移的直供大卖场，最终形成一个经销商专卖店、大卖场、互联网商业三足鼎立的格局。

渠道结构和销售模式变革的目标

茅台公司不能够按照自己的意愿控制终端零售价，终端零售价不被茅台控制，必然意味着茅台的渠道体系和销售模式有问题，所以渠道模式和销售体系改革的目标是，茅台可根据自己的主观判断控制终端价格，达不到这个目的，渠道改革就没有成功，就不能收兵。

                          董宝珍