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董宝珍茅台大博弈系列文集19

白酒泡沫详解(2013-02-20)

中国白酒的成长速度与餐饮业的成长速度有一致性

1991年到现在，中国餐饮业的营业收入连续二十年以18%的速度成长，中国餐饮业的成长速度持续20年以比GDP快二倍的速度成长。无酒不成席，没有人不吃饭干喝酒，餐饮业的增长必然推动酒类的增长，餐饮业被上百万家中小企业瓜分，餐饮业的产业集中度非常低，白酒产业集中度固然也不很高，但白酒的产业集中度要比餐饮业高。

在餐饮业能够20年整体持续18%的成长，白酒因产业集中度相对高的原因，可以实现更高的成长。餐饮业的高速成长，是经济发展后，消费升级和社会消费能力的表现。餐饮业的成长根基是消费升级，餐饮业又做为酒类成长的根基，因此可以说消费升级是白酒成长的根基。

我也对酒类的某些泡沫现象进行了研究，酒类泡沫包含以下几点：

一、过分的子品牌化

如五粮液有一千多个子品牌，泸州老窖、山西汾酒子品牌有几百个，这些品牌都是酒厂跟一些酒类营销公司合作开发的，酒厂只负责生产，市场全面交给酒类营销公司，企业对市场销售不闻不问，只负责生产。只要酒类营销公司进货量大，企业就生产。这样的模式导致企业总产量非常大，核心的主品牌产量并不大，泸州老窖，山西汾酒，五粮液的主品牌占整个企业总产量不大，主品牌都是供不应求的。企业的利润主要是主品牌贡献。这种过度开发子品牌是白酒泡沫的一部分，茅台、洋酒、古井贡没有开发过多子品牌，他们都是运作推广自己的子品牌，其他企业大量开发子品牌，有可能面临行业调整过程中产量萎缩的问题。

二、一味的与茅台比价

市场已经有一个共识，只有茅台涨价的时候其他酒才能涨，有的企业的涨价理由变成了因为茅台涨价，所以我也要涨，这些企业的涨价理由不是基于自身的供需关系，仅仅是因为茅台涨价了。出现了价格不以真实供需关系为基础的咬死茅台的提价策略。茅台的提价速度赶不上茅台零售价的上涨速度，其他的酒咬死茅台提价之后，形成了严重的零售价与批发价倒挂的严重问题。

以五粮液来看他的零售价始终赶不上出厂价的上涨，导致五粮液经销商利润率微薄，以至于目前出现的倒挂。上图是中金公司提供的，茅台、五粮液净资产收益率的比较图，图中可以看出，五粮液的经销商已经没有收益了，这种结果正是五粮液没有基于自身的供需关系，一味的咬死茅台的提价策略的结果。一些企业主观的认为自己和茅台的供需一样紧张，若不涨价就会被茅台甩开，这种情况，在行业高潮时不出问题，当潮水退去的时候，问题就暴露出来，目前五粮液等一些企业零售价价格下行，批零价格倒挂，使经销商无利可图，进一步的影响到销售体系。过份强调价格咬死茅台，很多企业为了维持零售价不得不大量的缩减供应量。这也是白酒面临的问题。

三、突破原产地企业公开做假酒

我有一次买了一瓶酒感觉口味不如平常的好喝，百思不得其解，后来无意中在看到包装上产地根本就不是原产地，是企业收购外省的一家酒厂生产的。酒的质量是与工艺有关系的，但更重要的关系是生产地的气候和窖池，气候导致窖池里经过长期的酿酒形成了菌群，菌群决定发酵质量。酒的质量就是气候条件加酿造历史加工艺，所以白酒是绝对不能脱离原产地的。这与服装鞋帽、啤酒、乳业是有巨大差异的，脱离原产地味道就完全不一样了。这种脱离原产地对于其他商品可能不是个问题，对于白酒就是假酒，茅台酒离开茅台镇就不能叫茅台酒，因为茅台酒是由茅台镇的生态环境和酿造历史形成的菌群决定的，中国目前的白酒企业在原产地外无限扩展，这样生产的酒其实就是合法的假酒。

四、部分企业烂用了人们对品牌的信任

品牌是重要的，可是品质更重要，有部分企业在不尊重质量的背景下过度透支了品牌，那种无限开发子品牌的作法，不顾原产地的做法都是透支品牌。最有代表性的事件是古井贡酒用食用酒精勾兑产品。

总结以上几点，我认为白酒行业的泡沫不是整体性泡沫，不是行业整体产能过剩，不是整体需求减少。这种泡沫是一种非总量的泡沫，非整体的泡沫，根本原因是因为生活越来越好，是行业成长太快，是萝卜快了不洗泥。在太快发展速度和过高利润下，导致了企业不按规律经营，不按传统工艺生产，看重眼前，这样就形成了局部泡沫。过去每年300万吨产量，我们现在产能1000万吨，不可以认为300万吨是合理的，不可以认为白酒产量会回到300万吨。酒的需求量增加是客观的，酒的需求量与消费能力正相关，也许800万吨是正常的，量的回调是有限的。过剩是低端的过剩，不是高端的过剩，是企业为挣快钱开发的子品牌过剩，不是主品牌过剩，知名品牌的核心主品牌不过剩，而且供不应求。目前是萝卜不快了，需要洗洗泥，并不是萝卜有问题。

我还想要说的是管理层能力较强的企业存在的问题较多，他们凭借管理能力急于抓住市场机会。一些保守的、能力弱的企业相对比较稳健。茅台的管理层能力较差，作风比较保守，茅台经营过程中几乎没有行业中存在的问题。茅台最坚守传统工艺，最少开发子品牌，行业问题在茅台身上几乎没有。