从2010年6月1日到2017年6月的7年时间里，凌通盛泰全程参与经历惊天地泣鬼神的大博弈，最终历经罕见的曲折获得可以载入教科书的成功。投资茅台的过程和经历已经成为中国价值投资历史上最经典，最有启发意义，最能提高投资人对投资本质理解的案例，很多投资人都希望把董宝珍先生在投资茅台过程中写的分析文章整理出来供大家方便查阅，为更好的服务投资人促进中国价值投资水平提升，凌通盛泰将董宝珍先生茅台研究文章整理后呈献给大家！在研究和投资贵州茅台而提出了《精神经济学》也正在书写，很快会与大家见面。

董宝珍茅台大博弈系列文集29

与王朝成先生商榷：茅台发起价格战正当其时！(2013-07-24)

本人几天前拜读了王朝成先生关于茅台的一文，《茅台-开放品牌代理权的压货运动能走多远？》王先生是在白酒行业很有思想的专业人士，本人在过去多次从王先生的观点中吸取有价值的观点，近期他的这篇文章本人觉得在一些关键的问题上似乎有一些明显的不足和漏洞，以下是我就此发表的一些看法。这些看法与王朝成先生的看法完全不同且截然相反！

王先生认为：“茅台目前不应该主动放量，不应该采取主动措施，应该让市场休养生息。”一个企业经营措施根基依据来自于产业发展阶段和产业竞争结构，此二者构成企业经营的背景。任何企业管理层推出的政策必须与自身所处行业的产业背景相适应，产业背景与企业策略在某种情况下是舞台与演员的关系，演员表演深刻受舞台的约束。茅台开放经销权、触网、低端降价这一系列措施的本质意义是什么？这一系列措施策略对与不对？

茅台加大供给本质上是发起了一场去弱留强的大规模价格战。

茅台的终端零售价有二层意义。

第一，茅台终端零售价的高低决定了白酒行业价格带的上限，或者说茅台零售价的高低决定了白酒价格带的宽度，白酒价格带的宽度又决定了产业内部竞争的激烈程度。如果茅台零售价非常高，比如2000元以上，如此宽的价格带使内部的竞争相对缓和。不同企业的日子都比较好过；反之茅台价格在一千出头，白酒价格带宽度大幅收窄，产业内部企业的竞争将必然激烈。从这个意义上讲，茅台零售价格高低与其说对茅台有重要意义不如说对整个行业更为重要。茅台控制自身终端零售价对自身与行业都有深远的战略意义，终端零售价超越正常的大幅上涨，结果是有利于竞争对手，不利于茅台自身。反之，在确保自身和经销商合理利润同时，压低终端零售价将对竞争对手产生压力，使得自己的竞争地位更加稳固。

茅台价格的第二层意义是，如果零售价比较高，则茅台的经销商利润空间就比较高，在此种情况下，会导致经销商没有市场开发的意愿和必要，从而长期对茅台的市场化开发和民间化转型不利。反之，如果茅台经销商利润率处于一个合理的状态，经销商的开发市场积极性会提升。如果茅台终端零售价控制在1000～1200元，这样经销商可以确定的获得40％～50％的渠道利润率，（我对全中国上市的商业企业统计发现，毛利率从没有超过30%，而茅台经销商能获得40％～50%的利润是相当可观的，这也是为什么当前茅台零售价较低，但茅台开放经销权后，几天内3000吨的供给就被瓜分的原因！）。

另一方面一千出头的价格使得次高端和二线白酒受到明显的挤压，它们将没有能力使自身产品在一千元以上销售，且一系列的次高端和二线酒的价格集中挤压在500元～1000元之间，彼此竞争异常激烈！次高端和二线酒拥挤在一起相互争斗，而茅台则可以远离这种争斗。因此，终端零售价被有效控制在一个较低的水平对于茅台来说是取得格局性竞争优势的战略手段，也是巩固强化其龙头地位，甩开竞争对手的必要手段。从这个意义上讲，今天茅台向市场抛售三千吨的库存，是茅台基于行业和自身利益发起的具有战略意义的价格战，这场价格战将使茅台的竞争地位更加巩固，使竞争者被挤压到一起，彼此相互削弱，而茅台则可以坐收渔翁之利。

王先生在文章中说茅台抛出3000吨新供给，是袁仁国对上级负责，无视行业规律和企业长远利益的做法。我觉得费解，王先生是白酒行业的思想者，在这个问题的看法上太表面了，没有深度，甚至丧失了客观性。袁仁国真的就肤浅到为了完成上级任务和自己的乌纱帽，不顾企业长期利益，不顾行业规律和行业现状，盲目加大供给？袁仁国为保乌纱帽不顾行业规律，在不该加大供给的时候加大供给，把价格体系搞坏，使得以后的工作没法展开，如果袁仁国真的这么做，袁仁国能保住他的乌纱帽吗？贵州省会把一顶对贵州省极端重要的乌纱帽，戴在一位不能维护茅台长期稳定发展的人头上吗？袁仁国作为十八大代表，作为一生都在酒厂工作的“老酒鬼”，他真的能干出就为今年一年的任务而毁了长期的经营环境的事吗？实际上，我自己根据常识和白酒行业基本规律，计算出袁仁国投入3000吨额外供给是一场极端精确推敲计算后的点杀行为，这3000吨恰好能把价格控制在1200元上下，同时又稳定维护了行业环境，限于篇幅，在之后我会专门阐述这个问题，此处不再阐述。

王先生的观点非常令人遗憾，失去了水准。某种程度上王先生对袁仁国和茅台管理团队的评价失去了客观性，这不是袁仁国损失了什么，而是说王先生损失了什么......在茅台销售由淡季向旺季转化的关键时点上，茅台果断抛售3000吨是经过精心计划和深入分析后走出的妙棋，具有一箭多雕和深远的战略意义。王先生对茅台抛售3000吨视为袁仁国先生为自己乌纱帽采取的非理性做法，我对此难以理解、甚至倍感震惊。

茅台为什么要发起价格战

王先生还在文章中提到：“为什么一个企业非要成长呢？为什么在产业整体衰退的背景下茅台还要成长呢？”王先生对茅台主动采取措施，逆市成长提出质疑！我特别想深远的谈一下，什么叫有意义的成长？应该在产业发展的什么阶段成长？企业是在猪也会飞的阶段大规模扩张，野蛮成长，还是在行业衰退和萎缩的时候大规模扩张成长。纵观中外经济界，李家诚、巴菲特、王石、希腊船王......都是采取逆势增长，都是在行业衰退的时候主动出手，攻击对手，在行业衰退中实现结构性超越。中国股市有一个中国远洋，该公司二三年亏损几百亿，原因就是在行业兴盛的时候大规模造船，大规模扩张，很快衰退来临，陷入全面困境。与此相反的希腊船王则几十年如一日的采取兴盛期收缩，衰退期扩张。某种意义上讲，成长企业必须能逆市成长，不能在行业衰退期成长的企业不是真正意义的强势企业，逆势成长才是真正意义的成长！回到茅台，作为白酒行业的超级品牌和绝对老大，在行业危机来临时，到底是该扩张还是该观望和收缩？我想从原则上几乎没有讨论的必要！如果茅台不想留下遗憾！逆市扩张是茅台的不二选择，行业衰退时的扩张具有深远的战略意义，可以使竞争对手在格局上被挤压，可以使自身的竞争优势实现结构性强化。茅台以加大供给压缩终端价格为手段发起的价格战，正是他作为行业老大，塑造一个健康的越来越规范的行业所必须的责任，这个时候茅台不发起价格战，不采取强势进攻手段，茅台将丧失拉大与对手差距的战略机会。在行业衰退时一些实力非常差的弱小企业，采取收缩和观望政策是他们没有办法的办法，对于这些弱小企业也只能收缩观望。然而象茅台这样的强势龙头企业在行业衰退时，不发起价格战、不猛烈的主动进攻，将丧失历史性的千载难逢的机会。从这点上看，我认为茅台以袁仁国为首的管理团队是有大局观的，是对白酒行业有整体性深远认知的。那3000吨的额外供给是作为重塑行业格局，引导行业向更健康发展的战略性大手笔，我们没有任何理由因此给袁仁国扣上一顶为保乌纱、不懂行业规律、不了解行业现状轻率盲目的帽子，如果我们这样扣帽子只能说我们基本上不懂白酒，也不懂产业经营的基本原则，而且也有点不尊重他人。

茅台发起价格战的时机为时尚早吗？

我的一个助手对我讲：“王先生的文章中本意似乎并不是茅台不应该主动出击，主动发起价格战，而是说现在有点为时尚早，很多好牌这么早打出去有点仓促。”对于助手的观点,我也讲了一些自己的看法。就整个白酒行业总体看，在一定程度上还存在着一些不清晰和进一步观望的情况。但是茅台不服从于整个白酒的规律，高端白酒的调整是先于全行业开始的，高端白酒需求萎缩最大的特点是一步到位，三公消费的限制是在2012年末以极其快速突然猛烈的方式令高端白酒的需求以硬着陆的方式展开的，今天高端白酒的调整已经完全展现出来了，没有什么不清楚的了，高端白酒的调整周期已经进入末端，三公消费对需求的影响已经成为过去式了，未来影响白酒需求的只有宏观经济的继续衰退，整个局面已经清楚显示，相关企业能够完全看到各方面的情况和信息，不存在不确定了。不确定的是二三线和整个高端白酒以外的东西，王先生担心茅台出手时机过早，可能存在王先生把白酒行业整个态势等于茅台这个高端白酒的态势，二者不能划等号，高端白酒是早于行业，快于行业调整的，现在走到了调整的中后期，这时茅台出手恰到好处。在茅台的武器库里可打的好牌和可用的招很多。为什么这么讲，在茅台过去的十年，主要矛盾是供不应求，过去十年就是扩产和增产，在加强营销和市场这方面基本不需要他操心。在营销方面他过去并没有做很多工作，可选择的手段非常多，他不像有些企业已经把营销和市场开放的手段和方法穷尽了没有创新空间了。茅台不一样，他的市场开发过程才刚刚开始，他可创新可利用的手段非常多，根本没有最后一招的问题。

有人问我：“你董宝珍说茅台的管理层水平很高，做得很对，为什么茅台抛出这3000吨之后，市场立秆见影终端价格明显下跌，如果袁仁国做得是对的，为什么市场以下跌回应，而且跌得很猛。”我的答案是：“不为什么！因为茅台要的就是价格下跌，价格下跌是茅台发起价格战的目的和意图，价格下跌是茅台的本来意图。目前终端价格乃至资本市场的价格波动只不过是终端市场和资本市场二位市场先生情绪的过激反应。市场先生理解不了茅台用加大供给为手段，压住终端价格，实现对竞争对手的挤压，从而根本的拉开与对手的距离！二级市场的投资人和白酒经销商又错了，又头昏了，又过度反应了。想一想，茅台3000吨抛出后，是不是一方面茅台把几十亿真金白银装入兜里，另一方面把激烈乃至残酷的竞争抛给了对手！这个时候无论是实体经营经销商还是资本市场的投资人都要记住，这是今年旺季来临前最好的时机，而且是最后一次机会！无论对经销商低价进货还是资本市场投资人低价投资，是最好的和最后的机会，在任何时候，能参透大局的人都是少之又少，走着瞧吧！”