精神经济理论一
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    第二部分

四、精神性消费的本质是获得不同寻常的内心感受和与众不同的社会评价

物质性商品大家非常熟悉无须过多介绍，精神性商品无论普通消费者还是经济学界都没有详细讨论过，因此需要对精神性商品深入思考。精神性商品消费者买的不是产品和服务的物质本身，而是通过买精神性商品，使得自己的内心产生不同寻常的内心感受，或者体现自己在群体中的与众不同，以获取某种心理满足。每个人都有内心情感需要，客观上人需要使自己的内心处于愉快和积极情绪中的需要。人类是群体性情感动物,因此在群体中生存的人,有一种和群体、和他人建立有利于自身的关系的需求，在群体中成为芸芸众生并不利于自身的利益，而成为一个与众不同的人将会引起广泛的关注和重视，从而极大的有利于个人利益。人类的精神活动和人际交往，具有一种希望自己在群体中成为与众不同一份子的强烈愿望，为此，客观上人需要不断消费“与众不同”的精神性商品和服务。无论是使自己内心产生不同寻常的积极情绪和美好的感受，还是体现自己在群体中与众不同的地位，购买使用某些与众不同的商品和服务是重要手段和方式。买名牌首饰和名牌化妆品是典型的精神消费，消费目的既是为了满足自己的审美和对美的追求，使自己内心有一种美好的感觉，同时也是为了在群体中获得尊敬和重视。某些商品因为产品客观上的一系列优点，使得他与其他商品看上去与众不同，从而这类商品具有了满足人类内心情感需要和与众不同心理需要的特性。

买一辆汽车用于代步这是一个纯粹的物质型消费，买世界最知名的汽车以达到使人认同尊重的消费行为就不再是物质型消费了，而是一种精神性消费，虽然消费者都是买的汽车，但是消费目的完全不同。根据专业研究机构的调查，在中国梅赛德斯奔驰车主最有可能是成功富有的企业家，而开凯迪拉克的可能是白领工作者。梅赛德斯奔驰的车主有最高的家庭资产价值，达到1130万人民币，英菲尼迪的车主平均身家最低，是644万人民币。作为中国最畅销的豪华车品牌，大众集团的奥迪通常被认为是政府官员的选择，而宝马汽车公司的宝马多是被新一代的富人购买。高档车有明显的车主特质，不同身份、不同阶层、不同收入的人开不同品牌的车。汽车这个代步工具，已经在其物质使用价值之上演化出了身份识别的精神和社会属性。高档汽车本质上已经具有了精神产品的属性。吉利集团的李书福说：“汽车就是四个轮子加一个沙发.”这是纯物质的观点，在这种观点指导下，只能生产低利润率的低档车。汽车是到处跑的，是随时可以被他人看见的，是最容易影响他人对自己看法的商品，因此汽车的消费者在买汽车时，会考虑因为自己开的汽车产生的社会评价，因此汽车有精神属性。

物质性消费和精神性消费引发的经济过程以及形成的经济规律是不同的，是不能替代的，我们过去对这种差异没有足够的认识，在经济领域人们对物质和精神两种不同的需求，导致的不同经营规律并不进行区分，始终认为物质性需求和精神性需求引发的经济现象受同一规律支配，这是错误的。现在必须进行区分！

五、精神性消费排斥自由竞争和机会均等

精神性消费有一个最大的特点是心有所属定向消费，几乎所有人都会理发，在理发的过程中存在着一个奇特的现象，消费者不轻意换理发师，有的人一辈子都由一个理发师给自己理发，为什么会有这种现象，因为理发是一种精神消费，理完发的效果会引发人的自我感觉发生变化，自己满意的理发师理完后，会让人感觉到很精神，有自信，那些理完发使得顾客自信增加感觉良好的理发师，他的客户会持续消费，不会因为别人降价而流失客户，并且提价也不影响顾客的需求。在涉及人际关系的精神消费里同样是这样，而且在涉及人际关系的精神消费里特定消费的现象更加明显。请客送礼用最好的烟和酒，为了人际关系必须这样，没有选择其他的余地和必要。在精神性产品的消费过程中，消费者有一种只购买消费特定主体提供的产品和服务的规律和特点。

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六、在特定的情况下，精神消费的对象是唯一的

人类的“自我心理满足”与在人际关系中体现“与众不同”需求一般情况下，分为两个层次，“一般性自我心理满足”和“一般性与众不同”需求，与“至尊型自我心理满足”和“至尊型与众不同”。前者只要能得到心理满足、体现出与大众不同即可，只要不是大众货就可以了。以白酒消费为例，一般400元以上的名优白酒都不是大众货，消费者买400元以上的白酒就能够体现出一般性的与众不同和心理满足，此时有茅台、五粮液几个品牌可以满足这类需求。“至尊型自我心理满足”和“至尊型与众不同”，它要表现的是我是最与众不同的，我要最好的享受。这种精神需要必须而且只能用第一品牌来体现，一般的不同于大众货的普通与众不同商品，无法满足此类需要，只有第一品牌才能满足，在某些场合必须要用“至尊型与众不同”来满足，如果使用的不是最好的第一品牌，心理感受和人际关系上会有不利影响。在维护重大人际关系和重大场合和历史性活动中，大部分是“至尊型与众不同”消费。因此，此时定向消费只有第一品牌才能满足，消费对象是唯一的。

七、只有特定对象才能满足不同寻常和与众不同的精神需要

为什么在精神性产品的消费过程中会出现这种定向消费的规律和特点？深层次的原因是什么？原因在于精神性商品是用来满足不同寻常的心理感受和在人际交往过程中希望体现与众不同。简单说精神性商品满足的是不同寻常和与众不同的心理需求。这是精神性消费的本质，无论精神性消费买的是什么商品，是高档手饰，高档化妆品还是名牌汽车，还是名优烟酒，这些具体消费抽象之后本质上买的是不同寻常和与众不同。获得不同寻常和与众不同的精神体验是精神消费的本质。于是为什么精神消费总是定向于有限的少数公司和品牌就有了答案，大部分企业根本就不能提供不同寻常和与众不同，能提供不同寻常和与众不同的一定是少数，一定是一两个公司的一两个产品。不同寻常和与众不同的需求目的和需求本质，内在决定了消费者只能消费特定的极少数公司的特定产品，有时他还只能消费唯一的品牌，连第二都不能够体验到不同寻常的某种内心情感，真正能满足这一需求的公司和产品是很少很少的，这些能满足消费者内心体验的对象早在消费者的内心深藏，当消费者有能力消费和购买不同寻常心理感受，直接指向了内心早已形成记忆的产品和服务，根本不需要公开在广泛范围公开选择；自由竞争体系下，如果任何产品经营者都可以提供产品和服务，那就丧失了不同寻常的最根本的需求本质。而在群体性人际关系的维护和构建中，消费者的消费行为即关联自己，又关联他人和群体，这个时候消费对象不仅是自身内心深处能激发不同寻常情感的商品，还要所有的人都知道这一点，才能体现出与众不同的效果，此时由于即要个人内心深处为特定商品激起不同寻常的情感，又需要群体和他人也同时能被自己消费的商品激起与众不同的情感，这个时候满足这一条件的消费品更少，于是他就只能定向消费。

在物质性消费过程中，消费者产生消费需要时，具体买谁并不马上确定，需要经过一个复杂的选择过程后，才能确定最终买谁，消费者在同类商品中要反复走访、比较、选择。经过反复比较后，在质量一样的情况下，价格最低的经营者被消费者选中。“货比三家不吃亏”是物质性商品消费者进行消费的原则，消费愿望与消费选择过程分离，先有消费意愿，后有消费选择。

 

在第一阶段人产生消费愿望，比如想买一个电视机，但具体买谁在此时消费者是不确定的，需要到商场去选购。于是进入第二阶段，带着买一个电视机的愿望和需要，消费者走进商场，在十几个品牌面前转来转去，反复比较选择，最后在质量最好价格最低的某电视机品牌面前停下来，完成购买。

在消费精神性商品时，消费者对消费对象是心有所属。当消费者有一种消费需要产生的时候，谁能满足此类需求是已知和明确的，消费愿望发生的时候买谁就同时确定了，不需进一步的通过某种竞争机制来产生供应者，只有极少数具有与众不同特点的特殊商品，才能满足消费者精神感觉的与众不同需求。在精神性商品消费中消费意愿一旦形成，消费者只买特定公司的产品，没有给生产者提供一个公开报价平等的竞争环境，不存在根据生产者的报价决定买谁的选择过程。

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比如，正在谈恋爱的小王首次去女朋友家拜见女朋友父母，这关乎小王的终身大事，小王需要给未来的岳父大人留下好印象，小王知道女朋友父亲喜欢喝酒，于是想通过送酒来强化女朋友家人对自己的好感，在小王决定买酒送给女朋友父亲的主意定下后，买什么酒也就确定了，只能是买最好的茅台酒，没有别的选择余地。小王不会去货比三家不吃亏，而是买最好的最贵的，只有最好的最贵的茅台酒才能最大限度的实现自己的消费目的。如果小王货比三家不吃亏买了一个无名酒，小王就吃大亏了！小王不需要选择和比较，小王的消费对象几乎是唯一的，因此在产生消费愿望时，消费对象就确定了！小王会直奔茅台酒专卖店，小王没有给其他酒平等竞争的机会！