精神经济理论一
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第三部分

八、心有所属定向消费本质是取消竞争

精神性商品的独特消费目的，导致的消费选择过程中出现定向消费，定向消费使得精神性商品的消费选择，排除或者大幅度弱化了平等竞争自由选择的传统经济原则。在关于市场经济的经济学中有一个根基性认知：“市场经济中，必须始终如一地坚持自由竞争机会均等，必须始终如一地坚持竞争者可以自由的进入市场参与竞争。没有自由竞争就没有市场经济。自由竞争、公平选择创造了效率，推动了生产力发展和社会进步。”可以这样讲，如果在市场经济中取消了自由竞争，取消了机会均等，那么市场经济就所剩无几，甚至完全无法存在。市场经济因为始终如一的鼓励自由竞争才取得了巨大的成就。

今天我们看到了一个真实的客观现象，精神性商品的交易过程，不可避免的弱化甚至完全消除了自由竞争，消费者在消费过程中会拒绝自由竞争，不给供应者提供自由竞争的机会。买家的消费是定向消费，只买某特定主体的商品，拒绝对其他经营者的商品有起码的关注，在这种情况下自由竞争平等选择的市场经济基础结构性丧失了！自由竞争机会均等的市场经济原则的前提是，消费者要给所有生产者以均等机会，消费者的消费行为作为一种资源和机会，由若干生产者通过各自的努力自由争夺这个机会，最终消费者利用经营者的这种自由平等竞争，可以选择质量最好价格最低的商品。在精神性商品的交易过程中，消费者作为机会的提供者，他不再坚持机会均等，而是特定的只选择某一个或者某几个公司，使得自由竞争的基础条件丧失掉了，这是精神性商品在交易过程中最大的特殊性，正是精神性商品不提供机会均等的竞争的机会，使得精神性商品的定价机制不同于物质性产业，生产精神性商品的产业内部的竞争模式不同于物质性产业，精神产业的深层次经济规律不同于物质性产业。现存的经济理论不承认消费者会不进行机会均等平等选择供应者的情况，现在的经济理论认为在消费者处于理智的和精神状态正常的情况下，他都会平等的将自己的消费机会展示给供应者，通过促进供应者平等竞争，以使自己少花钱多办事，根本不可能出现消费者不进行均等的机会释放，只买特定的商品，让特定的商品经营者成为一种不需要竞争得到机会的不公平经营者。这在传统经济学上是不能想象的，然而现实情况是几乎所有的精神性商品，他的交易过程都是自然的排除了自由竞争和机会均等，走向了无竞争或者弱竞争的指定消费，这个特殊性对现代传统经济理论是一种致命的颠覆和挑战。

在物质型商品的消费过程中，由于消费者购买的是商品中包含的物理化学属性，因此凡是能提供相同物理化学属性的经营者，消费者都会有可能选择其商品。消费者没有定向消费某些特定产品的情况，消费者只认功能，只认他的使用价值和使用效果，谁能创造这种使用价值和使用效果，消费者就会接受谁。如果有一大批企业都能创造这种使用价值，那么消费者就会根据谁的出价低来买谁，而在精神性商品的消费过程中重要的是心理感受和引发的人际关系与社会评价。

九、精神性商品的竞争发生在消费者之间

物质性商品消费者按照“货比三家不吃亏”选择供应者的过程，包含着物质性商品的价格形成机制中，是消费者选择供应者，消费者相当于是一个发标方，而厂商是多个竞标者，消费者买谁是由企业之间的竞争来确定的。竞争发生在供应者之间，企业作为竞标者不断的报出低价进行竞争，成交原则是低价优先。

 

消费者进行消费选择的过程采取的是公开招标的过程，消费者允许任何企业自由参与投标。消费者事前没有对任何一家公司有特别印象和特别好感，供货方处于一种完全平等自由竞争环境中，企业必须通过价格竞争讨好消费者，大量供应方处于平等地位为激烈的竞争创造条件。在这种价格形成机制下，最终形成的成交价一定是在生产成本之上加上社会平均利润率。在物质性商品的价格形成机制下，消费者是永远的强势方，供应者长期不可改变的处于弱势方。

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物质性商品的价格形成机制中包含三个关键点：

第一、消费者将消费机会平等的展现给所有供应者，消费者根据供应者的报价拥有消费选择的主导权。

第二、在消费者与供应者一对多的关系下，消费者以竞标的方式选择供应者，供应者以投标的方式参与竞争。成交原则是低价优先。

第三、消费者与供应者是一对多的关系，供应者讨好消费者。

精神性商品的消费者是为了体现自己与众不同，为了获取不同寻常的心理体验才购买精神性商品，在消费选择过程中是定向消费，在消费者购买精神性商品时，消费者是心有所属的，消费者对大量的供应者不是一视同仁平等相待的，而是厚此薄彼。这种厚此薄彼使得精神性商品的供应者之间没有平等竞争的机会。在精神性产品的选择中消费者只能购买特定的为数极少的公司产品和服务，才能实现自身产生与众不同和不同寻常的心理感受的消费目的，因此，精神性消费是回避大众产品和大多数人用的产品，只买为数极少的特殊有精神属性的商品。精神性消费没有给数量众多的竞争者以平等竞争均等的机会。

由于精神性商品总是为数不多的几个与众不同的供应者，而消费者却是为数众多的，于是在精神性商品的价格形成过程中，出现了一种供应者少，消费者多的供需结构，如下图：

 

由于供应者是有限的，消费者是无限的，导致精神性商品的竞争发生在消费者之间，而不是在生产者之间。精神性商品的竞争发生在消费者之间很类似知名婚恋电视节目《非诚勿扰》，一般的婚恋过程总是男嘉宾追求女嘉宾，总是男多女少。《非诚勿扰》同一时间的男嘉宾只有一个，但女嘉宾有24个，这24个青年女嘉宾来追求一个男嘉宾，精神商品的消费者就是这24个女嘉宾，精神性商品的生产者就是一个男嘉宾，在这种关系下，是女嘉宾过剩，男嘉宾稀缺，女嘉宾不断讨好男嘉宾。

供应者在精神性商品价格形成机制中，相当于是一个拍卖者，为数众多的消费者相当于是竞拍者，消费者需要通过举牌报价的方式竞争买入，购买机会在消费者之间需要竞争，精神性商品的消费者之间，进行了一场价格向上的公开平等拍卖，价格高者优先购买。精神性商品的这种价格形成机制，导致了在精神性商品价格决定于消费者的消费能力，与商品的成本无关。

在这种供需结构下，竞争不是发生在供应者之间，而是发生在消费者之间。精神性商品的价格形成机制中包含三个关键点：

第一、消费者不会将消费机会平等的展现给所有供应者，消费者是根据自己的记忆和主观认知定向消费特定商品。

第二、供应者以拍卖的方式选择消费者，消费者以举牌的方式参与竞争。成交原则是高价优先。

第三、供应者与消费者处于一对多的关系下，消费者需要讨好供应者。

 

十、精神性商品的价格与人均收入有关与成本关系较弱

物质型商品的消费选择和价格形成机制下，无所不在无时无刻不在的竞争，使得最终的成交者所能得到的利润一定是等于或者小于社会平均利润。物质性产业的竞争即使产业已经进入到了寡头垄断阶段，仍旧是非常激烈。以啤酒为例，中国啤酒领域已经实现了寡头垄断，但是几大寡头都不敢贸然提价，啤酒寡头们之间都只能接受社会平均回报率，稍微提高一下价格，其他寡头就会分割其市场份额，因为消费者没有固定的消费选择，只有低价优先的选择原则，谁的价格低买谁。所以在物质型产业你如果不把利润率压到社会平均水平，那么竞争者就会靠降低价格分割份额。所以会出现这种情况，根本原因是物质型商品的价格形成机制是，消费者招标模式，所有经营者是投标方，消费者永远鼓励投标者之间互相竞争，消费者只选最低价，生产者们永远处于不断的竞争中，他必然导致了长期低利润率。社会平均利润成为这种价格形成机制下供应者利润水平的最终归宿。

由于精神性商品的价格是在一场拍卖会上，以拍卖的形式形成的，因此最终价格与参与拍卖的人数有关，与参与拍卖人的消费能力有关，价格更强烈明显地受消费者的消费能力决定，与成本无太大关系。一副名画放在北京拍卖和放在西北贫困县拍卖形成的价格有着天壤之别，根本原因是两地的收入水平不同！但大米、面粉等生活必需品的价格在哪里都基本一样，因为这些商品的价格是生产成本加上社会平均利润率！精神性商品的价格由精神性商品的供应量和精神性商品的消费者数量以及消费者的收入水平、消费能力共同决定。与供应量成反比，与消费者的数量和消费者的购买力水平、收入水平、消费能力成正比。精神性商品中价格与成本关系不如与消费者的消费能力关系密切。

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精神性商品的定价是与消费者的消费能力关系密切的原理，在中国高端白酒因为反腐价格大跌的过程中体现的淋漓尽致。2012年开始中国展开了大规模、大力度的反腐，反腐导致广泛存在的公款消费、公款吃喝得到快速有效的遏制，随着公款消费 被有效遏制，导致中国名烟、名酒、名茶、高档礼品、高档酒店、高档奢侈品消费需求中大量存在的不健康需求被清除，使得这些产品价格下跌，上市的高端白酒股价大幅暴跌。为什么反腐使得高档烟酒、高档礼品、高档酒店、高档奢侈品的价格会大幅下跌。答案正是精神性商品的定价是与消费者的消费能力关系密切。在反腐之前参与高档烟酒、高档礼品、高档酒店竞拍的高端酒消费群体中，主要是公款消费的官员，这些官员拿老百姓的钱不花白不花，他们消费能力出奇的高，超高消费能力拉高了这场竞拍活动的成交价。反腐败之后不正常超高消费能力公款消费退出了竞拍，参与高档烟酒、高档礼品、高档酒店、高档奢侈品的竞拍群体，由购买力奇高花公款的官员变成民间老百姓，新的价格是民间老百姓购买力和消费能力的体现。反腐败之前参与茅台竞拍的是官员，花的是公款，这种消费能力是无限高的。反腐败之后参与竞拍的是民众，形成的价格是民众的购买力，民众的消费能力与购买力水平就是反腐败之后的价格。

参与价格竞争的主体变化了，导致参与竞价消费者购买力变化，购买力变化是高档烟酒、高档礼品、高档酒店价格大跌的本质原因。精神需要存在着需求者与需求者消费能力的竞争，精神性商品的价格是通过在消费者之间进行竞争，以拍卖方式按照高价优先的原则确定成交价。最终的成交价决定于参与竞拍的消费者群体的消费能力。高档烟酒、高档礼品、高档酒店价格在反腐败前后大幅变化，是经典的精神性商品价格形成机制，以消费者竞拍机制形成的典型写照和表现。主体变了相应的消费能力也变了，价格也就变了。

人们对贵州茅台酒只有40元的成本卖1000元感到难以理解，甚至耿耿于怀，原因就是没有发现精神性商品特殊的与成本无关的低关联定价机制。在过去的60年，据我统计贵州茅台酒的价格始终大体与人均收入保持稳定的比例关系，60年来贵州茅台酒的价格在人均月收入的三分之一到二分之一区间波动，三分之一是底部边界，二分之一是顶部边界。如果未来人均月收入达到1万元，贵州茅台酒的价格将在3000-5000元波动。

 

一些著名的以促进人际关系为主要功能的精神性商品其价格长期稳定地与人均收入成正比例关系，与成本没有关系。可以这样讲精神性商品的价格整体与人均收入和消费水平相关性强，与成本相关性弱。随着收入水平和消费水平的提高精神性商品的价格会以更快的速度提高！这是一般规律！