精神经济学（39）：消失的均衡价格（上）
文章来源：发布时间：2015-12-15
精神经济学：消失的均衡价格（上）
精神经济学：消失的均衡价格（中）
精神经济学：消失的均衡价格（下）
2015年十月中旬接到北京大学光华管理学校的邀请，希望我结合在茅台上的经历，向北大学华管理学校价值投资班的同学们，介绍一下价值投资的有关原理。我欣然接受了这一个邀请，之后专门抽时间去北大聆听了北大姜国华教授的演讲，喜马拉雅资产总经理常劲先生的演讲，喜马拉雅董事长李录先生的演讲，以及邱国鹭先生的演讲。这些演讲让我备感压力，我怎么样才能讲的有意义有价值？为了构思演讲内容，我坐在北大校园里，看着仍旧保持中国传统建筑风格的北大校园，产生了一种深远的历史感，北京大学产生了多少深刻的思想影响了中国，在这样的学校发表演讲，内容如果能有一种深远的意义才是最恰当的，一般性的观点并非最适合北京大学，在这个思路确定后，我大体找到了演讲思路。我决定将贵州茅台背后的价值投资一般原理和贵州茅台背后的精神经济原理作为重点，尤其是贵州茅台背后的精神经济理论作为重点。11月6日演讲结束后，我以演讲内容为基础，进一步细化、补充，准备系统的阐述精神经济的原理。
有一个司空见惯的现象，在中国白酒产业内，数千年来一直存在着每一种酒的价格完全不一样，最高端的酒与最低端的酒价能差几百倍，二锅头五元一瓶，茅台一千元一瓶，中间的品牌六百、五百、四百、三百、二百……这个产业内相同规格和重量的产品，价格不是唯一的，而是一个多层次、立体塔型结构。一直没有人去追问为什么会是这样？我对这个现象进行了追问，追问过程中发现这种现象并非只存在于白酒产业，汽车产业、化妆品产业、演艺和体育比赛等产业也都存在着这个现象。以汽车产业为例，普通代步汽车人民币几万元，但是宝马奔驰宾利突破百万甚至上千万，整个汽车产业的价格也是立体化的，多层次的。 以下是各种汽车的价格：
那些卖几百万的汽车也都是四个轮子、一个方向盘，他们与普通车的功效差不多，但价格却高于普通车几十倍，演艺产业体育比赛的门票同样是如此。2015年11月21日，亚洲足球俱乐部冠军联赛的总决赛在广州上演，中国的广州恒大足球队主场与阿联酋迪拜阿尔阿赫利足球队争夺亚洲冠军，这场冠军争夺战的门票值得我们特别注意，这是在同一时间、同一地点举办的同一场球赛，每一个购票者看到的是同样过程、同样内容的比赛。其价格却分为八个档次，分别是：600元（少量）、1500元、3000元、4000元、6000元、10000元、18000元（VIP）、39000元（VVIP）（限量10张），最低票价和最高票价相差五十倍还多。同一场比赛形成了多个价格，是经典多层次立体的价格结构，而不是传统经济观点认为的，同一个商品、在同一时间的价格，必定是唯一的价格。下图是体育比赛价格图
事实证明同规格、同型号、同类商品会出现不同价格现象，而且这种情况广泛存在。
除此之外，我在追问中发现一个比较严肃的理论问题，按照最基础的微观经济学原理，任何产业内部所有的生产者和所有的消费者，经过自由竞争，产业最终必然形成一个唯一的均衡价格，不会出现性能、规格相同的不同品牌商品，在同一时间有多个价格的情况。对于高档酒、化妆品、高级汽车、美容美发、演艺和娱乐产业、体育产业。。。。其价格体系都是性能、规格相同的商品，在同一时间有多个价格，没有出现单一的均衡价格的事实，对传统微观经济学产生深刻的挑战！
均衡价格思想是微观经济学的核心，微观经济学认为消费者和生产者都有一种实现自身利益最大化的本能，在这种本能驱动下，所有消费者、生产者经过公开自由竞争，产生了均衡价格。均衡价格上下波动的过程中，影响、调整生产者和消费者的行为，生产者和消费者行为根据均衡价格变化而变化，使生产行为和消费行为因此能自然的处于有序合理之中，这是微观经济学的核心内容，也是看不见的手理论的内涵。微观经济学是关于均衡价格如何产生，如何变化、如何影响生产者、消费者行为的学说，均衡价格是微观经济学的灵魂。下图是著名的均衡价格示意图：
S曲线是供给曲线，D曲线是需求曲线，二者的交点E就是均衡价格。无论是在均衡价格示意图中，还是在均衡价格的理论中，一个产业的均衡价格在同一时间都是唯一的一个点，不会同时出现多个均衡价格。问题是现实中的高档酒、高档手表、化妆品、高级汽车、美容美发、演艺和娱乐产业、体育产业……出现了均衡价格不唯一，产业内部每一个同规格商品都有一个属于自己的均衡价格，产业内部统一的均衡价格不能出现。真实的事实是在多个产业没有出现单一的均衡价格，而是形成了一个多层次立体价格体系。事实出现了微观经济的均衡价格理论不能解释的情况，均衡价格理论被事实证明出现无效的情况，从而微观经济学本身的普遍适用性和正确性受到了挑战！
均衡价格产生的本质原因和意义
均衡价格产生不是无条件的，均衡价格所以能出现受三个基本前提的约束：
第一、生产者阵营始终是开放的，任何人想进入某一生产领域都是自由的无障碍的，并且不同生产者提供的同型号同规格商品，任何时候都可以完全互相替代。任何农民生产的苹果对消费者都是可以互相替代的。
第二、消费者对同一规格、同种型号商品的选择唯低价是从！低价格优先是消费者选择同种型号商品永恒不变的原则。在消费者没有丧失理性之前，同规格型号的商品除了低价以外，没有其他理由可以让消费者优先选择，花最少的钱买更多的商品是消费者恒古不变的唯一行为原则。
第三、在供给者阵营，每一个供给者的市场份额都强烈的受到其他供给者价格的影响，当其他供给者降价的时候，如果该供给者不降价，其市场份额随之减少。这使得生产者在消费者面前，永远处于囚徒困境的状态，只要你不坦白别人坦白了你就一定是判刑时间最长的冤大头，每一个生产者都不能够单方面的提高价格而不失去市场份额。
消失的低价优先和平等竞争
在高档酒、化妆品、高级汽车、美容美发、演艺和娱乐产业、体育产业，消费者并不以低价作为优先购买的原则，而是追棒高价商品。消费者无视于低价，低价不能打动消费者，心甘情愿追捧高价格产品，出现消费者不平等对待所有经营者，而是厚此薄彼，以至于对部分商品消费者愿意出高价，对另一部分商品的低价格视而不见！在这些产业，消费者必定首选低价的原则失效了！这种情况发生时，本质是消费者不平等对待所有生产者的情况，这就意味着均衡价格产生的前提消失了，此时，产业内部平等竞争消失了，不存在了！均衡价格于是无法产生。
我重点介绍一家美国公司——哈雷摩托，在其身上出现的这种消费者不平等对待所有生产者，从而导致均衡价格无法发生的情况。这家公司让我感到值得重点介绍的原因是，已经发现的产业内部无均衡价，消费者不平等对待所有生产者的情况，大部分是服务业，较少工业制造企业，而哈雷摩托是一种纯粹的工业企业。下图是2015年12月摩托车商城提供的哈雷摩托的报价：55.88万一辆
这个价格最少能买三辆汽车，下图是2015年12月摩托车商城提供的钱江摩托最高端，最热卖的产品价格最高4.2万人民币，最低7225元人民币，钱江摩托价格最高的产品只是哈雷摩托中等价位商品价格的十分之一不到！
哈雷摩托是上世纪八十年代上市，上市以后股价实现了100多倍的成长，与此同时行业内大部分摩托车企业却在亏损和亏损边缘挣扎。下表是我统计的哈雷摩托与中国主要摩托车企业的财务数据对比：
同样是摩托车，哈雷摩托的价格是其他摩托车价格的几十倍。消费者并不因为哈雷摩托高价而放弃消费哈雷摩托，也从来没有人因为中国摩托车低价而抢购中国摩托车。为什么哈雷摩托可以以高于竞争对手几十倍的价格销售？这个问题是非常重要、非常有价值的问题的，这是我下一章的重点内容，再此先不做深入展开，这里只先摘抄产业界和哈雷公司自己对哈雷摩托产品价格非常高，卖的还非常好的解释：“哈雷的消费者除了购买到一辆摩托车之外，还购买一种文化和生活方式。哈雷创造的与其说是一台机器，不如说是一种摩托文化和精神象征，深刻地影响了其目标消费群的生活方式、价值观、衣着打扮。拥有哈雷，不仅仅只是拥有一辆摩托车，而是从此拥有了一种全新的方式，一种谨慎和文化的象征，一种图腾——寓含着激情、自由、快乐、个性、冒险。 哈雷·戴维森品牌成为了年轻人尽情宣泄自己自由、反叛、竞争的精神和彰显富有、年轻、活力的典型标志。这是哈雷品牌长期以来在消费文化中逐渐沉淀下来的独特气质与品格。”
产生均衡价格需要产业内部，不同企业生产的同型号商品具有完全的互相替换性。正是有这种替代性，使不同的企业之间可以互相竞争，通过价格策略，抢占竞争对手的市场份额，不能互相替代的商品，如同关公和秦琼无法出现在同一战场上，互相之间不会形成竞争关系。充分的、足够的替代性是竞争的起码前提。钱江摩托与哈雷摩托有一样的零部件，生产了与哈雷原材料一样性能的摩托车，并且以低价格销售。此时消费者会买这个与哈雷摩托性能完全一样，价格又大幅低于哈雷摩托的钱江摩托吗？答案是不会！消费者只买哈雷摩托，哪怕他价格高于其他同品质摩托车价格若干倍，都不会放弃对哈雷摩托的购买。
事实上在宝马汽车和普通汽车之间、在茅台酒和二锅头之间、在喜诗糖果与普通糖果之间、同型号、同规格商品之间的替代性消失了。由于替代性消失，不同商品之间通过价格策略，抢占对方市场份额的原理也无效了。
中国出现了一种问候服务，下图是2015年12月淘宝网上卖问候的商家信息：
最早发明这项服务的人每条5元到25元定时向客户发送问候，不久他们发现出现了一群强大的，让消费者再也不会使用他们服务的竞争对手，对手以每月上千元提供相同的问候服务，消费者不仅不拒绝，而且大部分放弃了5元一条的问候，转而购买一千元包月的问候服务。虽然二者提供的服务内容是相同的，服务成本是相同的，但后者因为是明星是大众偶象，所以后者以几十倍的高价可以吸引消费者，普通服务者低廉价格无法吸引消费者。
在这个例子中明星和普通经营者，都能平等的获取提供问候服务的各种生产资源、网费、电价、发送问候的电脑和手机成本都是一样的。但在需求端出现了消费者不平等对待所有经营者的情况，哪怕明星比普通经营者贵几十倍的价格提供的相同服务，消费者都不会在如此不公平的价格下，选择低价的普通人服务。消费者平等对待所有经营者的市场经济基本法则不存在了，于是充分自由竞争不能实现，均衡价格无法产生，产业内部出现了由多个价格同时存在的多层次价格带。下图是问候产业价格图
未完待续......
