精神经济学的系列文章写到今天已经完成了2/3，我在凌通价值网、以及凌通价值网的微博、微信发布这些系列文章后。一方面并没有像很多关于股市热点文章那样得到大范围讨论，另一方面，我看到了很多人的留言，这些留言使我意识到留言者是理解了精神经济学的内涵和理论精髓，甚至留言者已经能够用精神经济学的理论指导自己的投资和实业经营。我阅读读者的留言能清晰的感受到这一点。今天我看到了读者刘军先生留下的几段留言，并且通过刘军的留言，我知道他是一个入市三年的新投资人。他以如此短的投资经历对精神经济学与投资、与安全边际、与竞争优势关系的理解如此之深，我非常钦佩。对刘军先生的这几段留言，我也发表一些我的感想。下文是刘军先生留言以及我针对刘军先生留言的一些看法。

刘军：

董老师《精神经济学系列文章》让我思考一个现象：有很少的企业在想办法影响消费者的大脑，让消费者觉得本企业的产品和别的同类产品不一样，使用了本企业的产品就是心里舒坦一些。至于客观上是不是真的有区别，理性的人道不觉得。比如空调业的格力，牙膏业的云南白药，汽车业的宝马奔驰。这些企业努力宣传自己的产品如何如何不同于别的同类产品，以期在消费者脑子中植入他们高高在上的地位，一旦他们的目的达成，消费者就会成为他们的忠实粉丝，他们会漫天要价，而消费者却只能接受。

董宝珍：

当一些公司通过宣传、通过其他一系列活动，使消费者认为其商品与其他竞争者的商品不一样的认知发生后。消费者的消费行为发生了质变，从只买便宜转向了更愿意买高价（消费者印象中代表高品质）。在人类四五千年的商业历史中，有一种被视为绝对真理的认知：“只要你的商品价格便宜，消费者就会买你的商品”这个观点在精神消费中是不成立的！宝马汽车、喜诗糖果、贵州茅台、迪士尼乐园出现的情况是消费者首选的是价格更高的。在精神产业和精神消费过程中，存在了四、五千年的低价优先原则消失了、无效了，取而代之的是高价优先，这种高价优先是消费者心甘情愿的主动愿意买高价，消费者盼望商品高价格。宝马汽车的消费者会因为宝马汽车涨价而加大购买，如果宝马汽车价格不提升消费者反而可能放弃购买。因为在这种消费过程中，消费者的主要消费目的主要不是用宝马汽车解决交通问题，不是用宝马汽车代步，而更重要的是用宝马汽车展示自己与众不同的群体地位，展示自己的财务实力，通过宝马汽车展示自己的实力之后，消费者获得心理的满足感。这种消费的首要目的不是获得物质功能，而是获得心灵体验，让自己的内心深处产生一种自信，一种愉快。为了获得这种自信和愉快，消费者愿意付更高的价格。人是社会性群体动物，人需要通过某种方式表达自己在群体中并不是一个下三滥，而是高人一等的上流阶层。这是人这个群体动物的人性本能需要，哪怕是乞丐，只要是人都有这种人性需要，只不过有的人经济能力不够不能实现这种心理需要，一旦经济条件允许，人就会通过购买某种商品和服务，展现自己的与众不同高人一等，获得自己的心理满足。面对这种精神需求如果你的商品价格很低，那他就不会买你的商品，当然你标高价格要有标高价格的理由，你的商品要有质量，有要有历史，要有精神内涵。如果某一家公司的商品能够使消费者在使用商品时，体现出自己在群体中阶层地位高于大众，让消费者使用商品时产生更加自信的心灵体验，那么这家公司的商品就有提价权，就可以通过提价获得超社会平均利润的回报。这样的公司的长期确定性就是铁板钉钉的，就是值得投资的。

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刘军

我认为老师的精神商品价值理论对投资有着极大的指导作用。我们投资人要想最安全最稳妥的赚钱就必须找到生产这类精神商品的企业，投资它们不用担心有人来抢生意，因为我们的企业生产的产品和别家不一样。这应该就是巴老爷说的护城河。茅台酒和别的酒不一样，虽然酿酒的原料一样。福寿园的墓地和别家的墓地也不一样，虽然它们都埋人。有特色的东西就是牛，消费者出了高价心里还舒坦。当了这些公司的股东能做的就是躲在墙角里偷笑。

董宝珍

整个价值投资理论的核心概念是竞争优势或者叫护城河，那么我们思考一个问题，什么样的护城河、什么样的竞争优势是无法被竞争者突破的？今天人类已经可以复制人类自己，人类也已经登月，甚至要向更遥远的星球出发，在科技日新月异的背景下，一切物质性能上的领先都是暂时的。如果你想靠一种技术优势，产品质量优势，获取一劳永逸的护城河，那是做不到的。如果一个企业能靠技术质量优势永远获得竞争优势，人类就不可能进步了。人类的进步就是不断的推陈出新，不断的创新和超越，这也是通用汽车陷入困境的原因。从一般意义上讲，在物质性能层面创造差别和优势是很难长期领先的。创造长期一劳永逸永远不会被突破的护城河必须脱离物质优势，立足于精神优势，立足于产品的历史文化精神价值的塑造，把自己的产品与人类的历史，人类的文化、以及美好的情感关联在一起，这样创造的护城河永远不会被突破！我举几个例子：你永远不可能和长城这家公司竞争，你也永远不能跟金字塔公司竞争，如果你自己修建一个现代长城，然后在上面装上电梯，设立了很多提供方便的设备，你希望分流长城的游客，你是做不到的！因为长城是中国历史的体现和载体，这种历史资源是永远不可再生的。这种历史资源也是永远不可被复制被突破的，同样金字塔也是如此。

刘军

某些商品一旦被企业赋予了精神价值就可以漫天要价还不怕别人来抢生意，比如巴菲特投资的喜诗糖果。喜诗糖果如果真把包装纸拿掉混在普通糖果里可能很多人都分不出来，但是喜诗糖果是表达爱意的象征，所以男孩子在送糖果给女朋友时根本不会选别的哪怕是味道一样价格更低的别家产品。因为如此喜诗就能为自家糖果要一个更高的价格。我们国内也有很多企业在想办法为自家产品赋予精神价值，比如格力空调苏泊尔电饭煲，还有万科的房子清华大学的学位等。我曾经看见过一个真实的故事：一位顾客在电器城买空调，他路过志高空调的柜台准备去看格力空调，志高的销售员认定他要买空调便向他推销，可这个顾客说了一句经典的话：你家产品是很不错，但我只买格力。从这个故事中我想到格力多年的辛苦宣传正在获得回报，有了这些铁杆粉丝格力可以要一个更高的价格，消费者即便多掏了钱心里还舒服。从商业上思考问题后我就不难理解为啥同样是卖空调格力的利润和利润率会高于同行那么多了：差不多的料工费，别人卖货后赚100块一台，而格力却能赚300，还有格力的销售量远远大于对手，这两点相乘就造就了今天强大的格力。我们投资人就是要找到这种给自家产品赋予精神价值的企业（最好是体量小点的，因为小公司未来的成长空间会更大些），陪伴它们成长我们会分享到巨大的收益。

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董宝珍

喜诗糖果是百分之百的精神产品，巴菲特在给合伙人的信中也基本上点到了喜诗糖果的本质是靠精神和情感优势获得高利润的，但是巴菲特没有提出精神性护成城河的概念。我在前面文字中说的：“真正的不可被突破的、永恒的护城河是精神性护城河，是由历史优势、文化资源优势、情感优势导致的精神护城河。”精神护城河的概念可以作为普遍的价值投资基础概念。我们做投资一定要思考什么样的护城河永远不会被突破？答案是精神性护城河！喜诗糖果、迪士尼乐园、贵州茅台所出现的经营优势，正是因为它们具有永不被突破的精神护城河所导致的。说到这儿，我想谈一下格力电器是不是拥有精神护城河？我想介绍一下我曾经写过的两篇文章，《再谈东阿阿胶没有实质提价权》和《东阿阿胶提价权的基础扎实吗？》

在这篇文章中，我否定了东阿阿胶有精神性护城河。因为，我在思考精神经济学过程中，使我认识到只有拥有精神性护城河的企业才能长期提价，而东阿阿胶没有精神性护城河，为什么没有呢？并不是说它没有竞争的优势，而是因为东阿阿胶产品满足的不是精神需要，东阿阿胶是一种药品，是解决人类生理需要的，不是满足心灵精神和情感需要的。所有的药品都不是满足心灵精神情感需要的，一切药品都是满足肉体的物质性需要的，用于满足人的物质性需要的商品，无论创造了多大的竞争优势，都不属于精神性护城河，因为精神护城河只能出现在满足精神需要商品上。如果你满足的不是精神需要，而是物质性生存性需要，那么你的竞争优势就一定不是精神性护城河。    

格力电器是生产家用电器的家电企业，与精神需要没有关系。格力电器和通用汽车一样，通用汽车曾经是现代汽车的开创者，发明了很多现代工业标准和技术，但是通用汽车最近几年如同巴菲特说始终在重症监护室里抢救。格力电器的优势和通用汽车的优势是一样的，只不过是物质性能上的优势。格力电器通过广告宣传，使得消费者认为格力的品质可能更好一些，这种认知当然也是客观的，但是优于格力电器本身并不是满足精神需要的，它所创造的品牌优势，只使得消费者在同等价格上会主动的去买格力电器，或者最多是价格稍微高一点消费者会买它，如果价格高得过多，就像茅台比其他酒高出好几倍的时候，消费者就会放弃格力电器。这里实际上碰到了一个基础的概念，就是物质商品的竞争优势和精神性商品的精神性护城河有质的不同。物质商品的竞争优势也是可以被创造出来的，这种优势只能使得在同等价格下消费者会首选优势商品，不能够跟喜诗糖果、茅台一样价格高出几倍于竞争者。物质商品的优势，有可能在某种条件下会被竞争者突破丧失掉。它不是一劳永逸的永不突破的护城河。很多投资人都有这种误区，把物质性商品的竞争优势理解为精神性护城河，这是不对的!格力电器东阿阿胶的优势只是建立在物质层面的优势，它们是满足物质需要的，无法在一个物资商品上建立起精神护城河。让消费者认为有某种精神价值，从而使消费者愿意出几倍于竞争者的高价格购买，这是做不到的！

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