从2010年6月1日到2017年6月的7年时间里，凌通盛泰全程参与经历惊天地泣鬼神的大博弈，最终历经罕见的曲折获得可以载入教科书的成功。投资茅台的过程和经历已经成为中国价值投资历史上最经典，最有启发意义，最能提高投资人对投资本质理解的案例，很多投资人都希望把董宝珍先生在投资茅台过程中写的分析文章整理出来供大家方便查阅，为更好的服务投资人促进中国价值投资水平提升，凌通盛泰将董宝珍先生茅台研究文章整理后呈献给大家！在研究和投资贵州茅台而提出了《精神经济学》也正在书写，很快会与大家见面。

董宝珍茅台大博弈系列文集12

董宝珍：贵州茅台背后的“精神文化经济学”（2012-07）

各位合伙人：

在过去的几个月里，围绕着茅台出现了一个现象，几乎所有的媒体都在讨伐茅台引发腐败，你在中国找不到一家媒体的一篇文章对茅台是正面肯定的报导。很多投资人提出茅台的成长是过度透支未来，是中国社会穷奢终欲的畸形状态所成就的，随着经济转型，此种非理性的畸形状态将回归常态，从而使得茅台丧失继续成长的力量。茅台过去几年的成长是畸形的，是不正常的社会所导致的，不能长期持续，会出现问题。对此，否极泰合伙企业的合伙人，都很关注以上看法，与我交流这些问题，我将自己的看法和否极泰合伙企业的合伙人交流。在交流的过程中我发现，大家不太容易接受我的看法。为此，我做了必要思考后，对贵州茅台背后的东西做一个系统分析。

为什么现代经济学不能解释贵州茅台身上发生的事情？

实际上在茅台身上还有几个更奇怪、更不正常现象。第一，茅台没有什么特别杰出的管理层，能力不强的经营者创造了中国股市最真实的长期成长，这是反规律的。这种现象与巴菲特强调的好管理层推动成长矛盾，也与一般常识矛盾。第二，茅台提价不仅不影响销售，而且促进销售，这种现象与整个现代经济学的基础理论相背，现代经济学理论解释不了这种现象。经济学认为一种商品的需求会随该商品的价格的提升而减少，这是经济学的基础性观点。但茅台的情况是与该经济学观点截然相反，是经济学错了，还是茅台的发展畸形。第三，茅台是不是奢侈品根本不需要讨论，贵州茅台就是奢侈品，奢侈品可以提价，甚至价格高的离谱，但奢侈品绝不能放量，奢侈品是给极少量顶极客户提供的，供他们体现身份。然而茅台具有奢侈品的特征，但茅台是可以放量的奢侈品，违反了奢侈品的经济规律。

在茅台身上发生的怪异现象，是茅台违反了现代经济学的原则，因此其成长是畸形的，从而是不能持续的？还是说茅台身上所发生的现象是客观的现象，是可持续的。问题出在现代经济学上！我作为否极泰的执行合伙人，很早就进行了思考，思考的结论是，错误发生在现代经济学身上，现代经济学的逻辑有问题，现代经济学不能解释茅台，只是因为现代经济学存在的漏洞和问题。

现代经济学所主张的普遍规律并不普遍，在茅台这类资产身上存在着特殊的经营规律，传统经济学理论有效性无法覆盖在精神文化产品上。传统经济学的有效性只限制在解决人类基本生存需求所形成的生产经营，对于人类的需求，以生存为目的的，基本物质需求只是人类需求的一部分，按照马斯洛的人类五大需求理论：

人类需求分两类：物质性需求和精神性需求。物质需求得到满足之后，是精神需求，精神需求包括被认同，被尊重，自我实现，在社会群体中获利友情等一系列需求。此类精神性需求具有特殊规律，这个特殊规律过去一直没有被人重视，人们把在物质资源和生产经营过程中的经济规律作为最普遍的一般规律，推展到精神文化产品的思考和研究中。站在传统经济学立场上，不能解释一个商品价格提升销售反而大增，也不能解释一个成本只有几十元钱的东西可以卖到几千元钱。在现代经济学的理论中商品与成本密切关联，成本是售价的主要决定因素。而在茅台身上，成本和售价几乎没有关系了，这一现象用现代经济学理论看，就是媒体上广泛发布的对茅台的批断性文章主张的：“一个只有几十元钱的成本的酒却可以卖几千元，不正常的现象。茅台的成本是几十元钱，售价最多是一百元。”这种观点把经营物质资源的定价原理，用在了生产精神文化产品的定价上，是错的。

需要建立一种符合精神文化产品经济规律的新的经济学，这种经济学我想称其为“精神文化经济学”可能比较恰当，以下是我对“精神文化经济学”个人的初步体验，这些体验是我在投资茅台过程中、尤其是自己作为否极泰合伙企业资产管理人，茅台作为否极泰第一重仓股，在回答合伙人提问的时候，形成的一些个人看法。

什么是精神文化产品？

某种商品和服务如果是用来满足人类经济文化，情感，体验为目的，就可以被称之为精神文化产品，生产这类商品的企业就是精神文化性企业。在这类企业中提供产品的卖家，商品的竞争力如果来源于历史和文化，能够凭借历史和文化给投资人提供与众不同的精神体验，此类公司就具备了永久提价权，其商品的销量与价格的提升成正比，而不是传统经济学所认为的价格与销量成反比。我们举几个例子：理发店，长城，故宫，茅台，喜斯糖果。这些公司从本质上都是提供一种精神文化体验的公司，比如美发店的高级理发师，如果手艺过硬，客户不会在意他的提价，一个手艺高超的美发师不靠降价拉笼他的客户。恰恰相反，他的客户会因为涨价变得更多，这是因为美发这种服务是提供的精神感觉。在美发产业中，提价权与竞争壁垒是由提供服务手艺高超的美发师保障的。当美发师本身的流动性或者不能再工作了，提价权与竞争壁垒就消失了，此类壁垒依赖于工作人员的技能，不能长久。从投资的角度，全球最好的美发店也不能长期持有，他的提价权会因为核心工作人员的退休而丧失。甚至在核心工作人员跳槽后企业会面临困境。

我们看兵马俑，长城，喜斯粮果，茅台酒这类商品，它们的壁垒，提价权和竞争优势不是由工作人员提供的，而是由历史文化提供的，参观兵马俑是兵马俑背后伟大的历史和灿烂的文化，那种感觉是对历史和文化的体验。兵马俑的仿真陶佣虽然和真的一样，但是它和真的兵马俑的价值是天壤之别，差距就是背后的文化。

全世界唯一不能复制的东西就是历史和文化，除非你能让时间倒流，否则没有办法复制文化和历史。喜斯、茅台也是一样，保证它们提价能力的是历史和文化。巴菲特说过：“对于喜斯糖果来讲，他的客户绝对不会在买了糖果之后跟女友说“亲爱的，你瞧我多聪明，我买了最便宜的糖果送给你，我省了多少钱？”如果这样说，美好的情谊会立刻灰飞烟灭！这段恋情只能分手大吉。喜斯糖果在美国是青年人谈恋爱的时候表达情义的一种载体。任何一个有正常智力的人，不可能把价格低做为表达情义的原则。喜斯糖果价格不高反而不能体现表情达义的目的。

茅台的道理也是这样的。喜斯糖果和茅台背后分别是由美国和中国的历史文化，以及有历史文化导致的心理、习惯支撑，这种心理习惯已经形成了数百年，上千年，不可能有任何改变。此类公司就拥有永远提价权，以历史文化为基础的，具有表情达意作用的，精神文化产品的永远提价是有合理性的。

物质成本不是精神文化商品主要成本。

喜斯糖果，茅台酒本身的物质构成都是普普通通的东西，从物质角度看，这些商品的成本非常低，如果硬要从糖果和酒的角度看商品，喜斯糖果，茅台酒不值那么高，像目前国内到处流行的：“一个只有几十元钱的成本的酒却可以卖几千，是不正常的现象。茅台的成本是几十元钱，售价最多是一百元。茅台的高价格是畸形腐败文化的表现，离他的成本太远了，所以价格要暴跌。”这种观点是没有搞清楚精神文化产品的文化特征。精神文化是虚的，是存在于意识中，头脑中，精神文化必须要有物质载体。

西方《人类学》提出：任何一种文化要有自己的思想和学说，同时必须要有体现这种思想和学说的生活方式和物质载体，无论哪种历史，哪种文化都要附着在具体的物质商品上，这种物质商品就是普普通通的物质，茅台作为一个酒就是高粱兑着水，成本很低，这点不否定，但是当文化附着在高粱和水的混合物中所形成的酒，就再也不是高粱和水的混合物。此时，它是以高粱和水为载体的历史和文化，茅台是高粱兑水成本几十元钱，所以只能卖百八十元钱的想法，本意是让中国的历史和文化以廉价的方式卖掉，这种观念的浮浅与愚蠢到无法描述的程度（但非常遗憾此观点很流行）。

大家都知道洋酒在中国卖到几万元一瓶，这里是有炒作成份，但是这种炒作的根基是炒的酒吗？是炒的崇洋文化，是炒的心理，人们要通过喝洋酒表现出身份，地位，实现精神满足。西方几百年的领先中国，让中国人觉得来至西方的东西是高品味的，故而中国人愿意用西方的东西体现自己的品味。那种纯粹盯着生产成本的传统经济学观点是错误的。精神文化不能独立销售，必须借助某种物质产品，文化与某种物质产品结合之后，所形成的新商品的价值不来自于物质，而是主要又以软体存在的精神文化。

精神文化商品的提价速度必然要高于物质商品的提价速度。

精神文化的需求是在生存与温饱之后的更高需求，他只能在小康生活水平之后大量的出现，如果一个国家跟朝鲜一样，整个精神文化产品根本是零需求，据说朝鲜现在最缺少的是方便面。只有收入水平提高，精神文化商品才能大量有市场，这是因为精神文化商品是在生存解决之后，而生存解决之后意味着消费能力明显提升了。

另一方面，精神文化商品是为消费者提供与众不同的某种心理感受的，大家都是百万富翁，就不存在与众不同，只有千万富翁站在百万富翁中他才是与众不同的。精神类的需求就是先天要求与众不同，比别人高一层。于是只能是花高价，少部分花的起高价的人，才能通过精神文化商品体现出与众不同。

为了满足消费者表现自己与众不同，表现出自己比别人自更信，更富有，更有档次的目的，精神文化商品更大幅提价，让大部分人买不起。在大家都有钱的情况下，只能是更有钱的极少数才能得到精神文化商品。如果这个商品不是这样的，只要大家有钱都能买到，比如汽车，不能用来区别身份。但是茅台不是这样的，喝茅台酒必须有钱，但还必须是有钱人中的少数，只有在大家都有钱的情况下你更有钱，才能实现你通过喝茅台体现你与众不同的目的。

下图是中国人均GDP在全球的排名：

你可以看到中国人均GDP的排名非常低，低于泰国马来西亚，这是不正常的，中国是伟大的民族，勤劳智慧的民族，台湾，香港，新加坡都是华人，都已经富到发展国家地区的水平，所以中国大陆的人均GDP一定会增长，茅台的定价机制与某一个社会发展阶段的人均GDP人均工资有关的，只要这个人均GDP人均工资提升，茅台的价格就要提升。另一方面他还有一定社会发展阶段的人均GDP中少数有钱人的有钱度相关联，现在看来在大家都变得有钱的情况下，一些特别有钱的人有钱度提升幅度更大，有钱人变得更有钱的提升速度，远超过所有大众更有钱速度，这样茅台的价格可能会越涨越快。

这就是我作为否极泰执行合伙人在持有茅台过程中，面对广泛的质疑（主要的质疑者并不是我们否极泰的合伙人，而是非合伙人），为消除质疑深思后，形成的“精神文化经济学”的一些基本看法。我有一种预感，“精神文化经济学”可能会在未来成为一个新学科！“精神文化经济学”的一定会和传统经济学一样成为基本的经济理论。

董宝珍作为否极泰执行合伙人因为重仓持有茅台，大家认为董宝珍是在支持腐败，不是这样的，实际上我是反对腐败的，我是支持反腐败的。我支持的是中华文化复兴和中国掘起。我们中国是文化大国，而且我认为中国文化会随着中国经济的发展在世界范围内扩张，我相信在中国文化向世界扩张的时候，中国文化载体的体现者——贵州茅台将会走向世界！视茅台为腐败，畸形，观点实际很浅，投资的实质是思想深远与思想浅近的较量，一些失败者都是因为看的太浅，太近，所有的成功者都是看得深，看得远。现在媒体津津乐道的东西哪有什么深度？都是一些浅的不能再浅的东西。说句更通俗的话，一切在公开媒体上讨论的话题都是浮浅的，真正有深度的东西根本不上了公开媒体，因为有深度的东西上了公开媒体，这个媒体非破产不可，大众媒体不可能就深刻的东西进行报导，大众喜欢什么，媒体就报导什么。

我们的投资人接受了媒体的报导，实现上就陷入了浅显的看问题的局面。每天看腐败，限酒令，三公消费等，思维深度能深到哪个级别？你站的越深，看得越远，失去了深远谈投资那是缘木求鱼，有投资人说否极泰被你管理上百分之六七十是一只股票，与散户一样，毫无风险意识，我要说的是，如果我没有风险意识，我绝不投资茅台，如果我不是追求最保守的安全边际思想，我绝不会重仓持有茅台，重仓持有茅台就是我用最保守的安全边际思想应对复杂的不确定未来的根本方法。大家广泛传递的那些茅台所谓的风险在我看来都根本不值得思考和关注。而真正值得思考和关注的根本问题人们从来也不思考。

我把茅台的看待提升到文化，提升到精神经济学的上面，应该讲是一个很深远的角度，未来在中国经济文化兴起的一个大概率背景下，整个茅台未来就定了，贵州茅台以中国文化复兴和中国经济崛起必定的形成一个长长的提价雪道，成长雪道！

否极泰执行合伙人：董宝珍