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董宝珍茅台大博弈系列文集44：

次高端白酒正处于调整的关键阶段(2014-02-28)

20日晚洋河发布了业绩快报，四季度洋河主营收入同比去年下跌50%，净利率同比下跌60%，有投资界朋友和凌通价值网的朋友与我交流感到很意外。对此我认为，洋河四季度的报表大幅衰退正是白酒由高端到次高端，再到中低端次递调整规律的表现。洋河数据反映，目前白酒已经完成了高端调整，调整已经传导到次高端。我们看下图：

该图是《白酒次递衰退统计图》，图中反映出，从茅台到五粮液到洋河、泸州老窖，最差季报数据出现的时间，有极其明显的次递规律。龙头老大茅台第一个在2013年二季度出现了季报衰退，随后五粮液于2013年三季度大幅衰退，到了四季度泸州老窖和洋河出现了大幅业绩衰退。

这种次递调整规律，是白酒行业固有的特点，我在《否极泰2013年一季报》中首次提出：“白酒行业在整体需求衰退的背景下演绎出来的个股机会，从机会的产生机制和机会的时间周期上，有一个时间差。这一次白酒危机不仅提供了机会，而且提供了多轮次的机会。”2013年8月我在证券市场周刊上发表了《白酒危机何时了》一文，进一步认为：“危机的脱困不存在整体的时间表，而是由高端到低端次递脱困。高端酒先行摆脱危机，次高端紧随其后，中端低端最后脱困。这种次递性非整体性脱困是由白酒行业的固有特征所导致的。”

今天洋河的数据衰退实际上是白酒调整不同步不同时次递展开，且高端白酒先脱困，其次是次高端、二三线最后脱困的观点的现实印证。我举一个例子：因为某种原因中国的大学教授相对过剩了，大学教授到中学，以中学老师的工资找一份工作没有困难，唯一变化的是工资适度减少。同样，因为大学教授进入中学任教，会导致中学教师过剩，失去了中学任教机会的中学教师，可以到小学以小学老师的工资，找一份小学任教的工作，这是很容易的。同样，小学老师可以到幼儿园以幼儿园老师的工资找到工作，真正受到实质伤害的是幼儿园老师。大学、中学、小学老师所受到的影响只是工资的减少。

白酒高端和中低端有一种影响和被影响的系统性、整体性关系，就像大学教授、中学老师、小学老师彼此由上到下可以绝对替代一样，反之则不能替代。这种由上而下的单向替代特征，是精神、文化商品固有的特点和规律（详细论述请见《从赵本山、潘长江看精神性商品的特殊经营规律》一文）。大学出现教授过剩的时候，会影响整个教育界，不是只限于大学教授单方面，因为所有的教师都处于一个统一的教育系统中。同理，高端白酒的需求和价格波动必然引起全行业调整，我们国内流行一年多的：“反腐败限三公只影响高端，低端不受影响，低端是蓝海，高端将陷入长期不确定”的观点，完全割裂了白酒高中低价格体系的内在联系，缺乏系统的整体看问题观念。这等于说在教育系统出现教授过剩时，教授将挨饿，小学和幼儿园教师变得衣食无忧。高端白酒的价格和需求发生波动，必然是全行业的问题，必定是先由高端传导到次高端，再由次高端传导到二三线，逻辑上只能如此。今天我们看到洋河数据衰退，是白酒调整由高端到低端次递展开逻辑规律的具体表现。目前次递调整的行业规律已经演化和发展到次高端，现在高端已经完成调整，次高端进入调整期，且目前是次高端调整的关键阶段。

春节前后，茅台、五粮液的终端销售出现超预期变化，某些地域出现断货，与此同时次高端的泸州老窖、洋河等公司四季度收入大幅下跌，茅台五粮液降价之后，终端需求大幅增加，是不是有人从来不喝酒，因为看到茅台、五粮液降价突然产生了购买意愿？不是的！新需求是茅台五粮液降价后，挤压了其他次高端的市场需求，高端酒通过挤占次高端销售增加，与此同时，被挤占公司的收入和利润减少。这就是我们看到洋河、泸州老窖四季度收入和利润大幅下滑的原因。高端降价后，终端放量和次高端四季度收入大减，两个事件组合起来，从一正一反印证了高端调整已经完成，次高端调整已经开始并进入关键阶段，次高端的调整正在上演。

《白酒次递衰退统计图》图中还体现出，高端的茅台无论主营收入还是净利润衰退都没有超过10%，而随后出现的五粮液、泸州老窖、洋河的衰退几乎是断崖式大幅衰退。茅台的衰退只维持了一个季度，进入2013年三季度茅台的经营数据就大幅反弹，如果二季度茅台的衰退也是50%以上，必然不会出现三季度的快速大幅增长和反弹，其他几大酒厂因为衰退幅度比较深，因此其调整的时间一定要比茅台长，不会只衰退一个季度，其调整的时间要延续若干个季度。

面对来自于高端的挤压，次高端的出路在哪里？答案是，主动、尽早降价，否则会陷入持续被动。本轮调整是原有供需关系变化后，引发的原有价格体系的垮塌，新的价格体系正在重建。每一个公司的产品价格都与行业价格体系有深刻的内在联系，没有任何企业的价格，不被行业整体价格体系所决定，没有任何企业的价格，可以游离于行业价格体系之外，把自己商品的价格继续按照已经垮塌的旧价格体系来维持不变，是不可能的。不可能在茅台价格低于一千元的时候，任何一个其他酒可以卖一千元以上的价格，如果硬要维持超茅台的价格，其结果必然是引发严重的销售不畅，甚至停滞。降价是这一轮调整的规定动作，不是自选动作。我在《白酒危机何时了》一文中，强调降价既是危机的表现，也是摆脱危机的手段，中高端酒没有企业可以通过不降价摆脱危机。回头看茅台是靠什么摆脱困难的？是降价！如果茅台都不能不降价，次高端凭什么可以在不降价的情况下摆脱危机，难道是次高端比茅台的竞争优势更强吗？

一些企业老的产品不降价，开发相对低价的新产品变相降价，在过去的一年中很多企业这样做，比如泸州老窖1573不降价，开发了窖龄酒。这些新产品，同降价后的五粮液竞争。五粮液降价后相对于一个将军穿上了士兵的服装参与战斗，这个士兵是一个将军，泸州老窖的窖龄酒是一个新兵，表面上二个人都是兵，但五粮液的兵内在本质是将军，结果不言而喻。降价其实是手段，根本的目的是通过降价提升性能价格比，新产品的性能价格比先天就低，不能代替降价。降价是大势所趋，是行业大势，要想维护市场份额只能降价，降价是这一轮白酒调整的必然，是走出危机的核心手段，保价是逆行业发展的内在规律而动。重要的是让消费者消费你的产品，重要的是提高自己的市场份额，不是保价。因为不正常需求退出，高价格是无以为继的。降价后价格和老百姓的购买力一致，危机就结束了。

次高端要吸取茅台和五粮液的经验教训，茅台的经验是当调整发生时，从始到终是放开价格，以保量为原则，没有对价格进行干涉。茅台似乎认识到价格根本就保不住，茅台主动顺应、甚至主动推动了价格下跌。由于价格大幅下跌启动了新的需求，从而率先结束调整。五粮液的教训是试图保价，最后保价不仅没有成功，反而额外增加了很多困难。五粮液的降价不是企业主动推动的，是市场价格体系整体下跌背景下被动形成的降价，主动降价和被动降价都是降价，但主动降价可以抢占先机，被动降价则会引出额外的问题。比如，渠道长期负利润造成经销商出走和信心危机。五粮液固然现在因为被动降价终端动销出现了，但是目前五粮液批发价730元，零售价650元，倒挂10%。五浪液至少应该降低出厂价20%，才能保证渠道的合理利润，从而保证渠道稳定性。假如五粮液在去年初的时候，不逆市提价而是顺势降出厂价10%，实际上现在五粮液将会和茅台一样，终端销售通畅，渠道有适度利润。

今天，次高端面临与高端一样的课题，应该吸取茅台的经验和五粮液的教训，实际上五粮液为了保价几乎做了所有的尝试，开发新产品，开发低度酒等等，最终都没有效果。次高端目前普遍有保价心态，正在向五粮液那样想各种办法避免降价，结果只能如五粮液所做的一样，没有大的效果，又耽误了时机。次高端目前都在努力回避降价，如果次高端持续不降价，结果是茅台、五粮液将在现在的价格水平下大幅走量，同时二三线酒进入调整的时间被推后。也就是次高端的几个品牌如果不降价，会促进茅台五粮液走量的，扩大茅台五粮液市场份额。同时，也使得调整停留在次高端这个价格带上，增加了次高端的经营难度，延缓了二三线的调整。