价格是供需矛盾相互作用、相互博弈的结果和表现。价格是供需关系的函数，价格是因变量，供需关系是自变量。有什么样的供需关系就有什么样的价格，供需关系发生什么样的变化，就会导致价格做出相应的变化。因此对价格产生机制，价格变化规律的研究，需要抓住供需关系的特点。精神商品的价格形成机制与生存性商品不同，按照价格是供需关系函数原理，此种不同必定是由精神商品的供需关系与生存性商品供需关系不同导致的。在供需关系中又具体的分为三个内容：第一、供给状态；第二、需求状态；第三、供需相互作用，相互博弈的具体方式。首先看精神商品的供给端特征，在精神产业中，供给端再经营者的相互关系上具有“不平等单向竞争特点”和“龙头高垄断经营与大量非龙头个性化经营者同时存在”的特征。

精神产业供给者之间的不平等和单向竞争。

精神商品供给者之间没有平等的竞争关系，取而代之的是一种不平等的等级化关系。我们用中国白酒产业中的实例，说明精神商品供给者之间不平等的等级关系。2012年以来，由于中国政府发起反腐运动，高端名酒的最大消费群瞬间消失，这导致名酒价格断崖式下跌，白酒第一品牌茅台酒和第二品牌五粮液的价格，在反腐前分别是2000和1200元。当茅台酒价格降至1000元，与原来五粮液的价格水平时，第二品牌五粮液瞬间让出了市场，没有任何抵抗，五粮液被迫到更低价格区去寻找市场。即便五粮液原来的老客户面对和五粮液相同价格的茅台，也会毫不犹豫的买入茅台。第一品牌茅台酒瞬间独占了1000元附近的所有需求和市场，同样当第二品牌五粮液价格降到600元后，原来在这个价位经营的品牌拱手让出市场，不得不到更低价位去寻找机会。在精神产业品牌地位高的无条件挤占了品牌地位低的市场份额，品牌地位低公司无力抵抗。这是精神商品供给者之间没有平等的竞争关系，而是等级化关系的表现。精神产业供给者之间，会出现一种单向竞争关系，所谓单向竞争关系就是当第一品牌降价时，第二品牌无条件让出了市场。反过来第二品牌降价对第一品牌几乎没有任何影响。

我们再以足球比赛为例，说明精神产业供给者之间不平等基础上的单向竞争关系。皇家马德里足球队的比赛提供给球迷的精神感受，与某二流足球俱乐部的比赛提供给球迷的精神感受是完全不同的，如果某二流足球俱乐部试图通过大幅降价，吸引观看皇家马德里足球队比赛的球迷，降价几乎完全没有作用。皇家马德里足球队的观众，不会因为某二流足球俱乐部降价而舍弃皇家马德里足球队，因为某二流足球俱乐部，没有办法提供皇家马德里足球队能提供的精神感受，或者说它无法创造和皇家马德里相同的精神价值。假如因为某种原因，比如球场扩建，皇家马德里的球场能容纳更多观众，皇家马德里的门票从1500元降到1000元，这时二流足球俱乐部观众会大量的转向皇家马德里，虽然皇家马德里降价后，价格仍比二流足球俱乐部的价格高出很多，但是人们因为皇家马德里能提供更多更好的精神感受，宁可多花钱去看皇家马德里的比赛，这就是精神产业的单向竞争关系。精神性商品中迪士尼乐园门票、名酒、高档奢侈品，很少受到其他经营者降价的影响，这些产业也很少有价格战，因为在精神产业供给者之间不平等，强势品牌可以轻易通过价格下降挤占弱势品牌的市场，弱势品牌无论多大幅度的降价也不能分流强势品牌的市场，精神产业的供给者之间不会形成平等替代性竞争，只会发生强势品牌对弱势品牌的不对称单向竞争。单向竞争产生的根本原因是精神产业的供给者之间是不平等的等级关系，单向竞争现象只是不平等等级关系的反应和体现。单向竞争是现象，不平等是本质，单向竞争是结果，不平等是原因。

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总结言之，精神产业的单向竞争是指：“行业地位不同与品牌地位不同的精神性商品的价格政策，对竞争方的杀伤力是不对称的，地位低的供给者价格下降，对地位高的供给者影响微乎其微，品牌地位高的供给者降价瞬间，会挤占品牌地位低的供给者市场份额。第一流的精神性商品降价时，会强烈影响第二品牌，使第二品牌的消费者立即转向第一流商品，当第二品牌降价时，不会让消费者放弃第一品牌，转向第二品牌。第二品牌的降价会强烈影响第三品牌，第三品牌降价不影响第二品牌，以此类推。在精神产业不会发生为争夺市场份额的恶性价格战，也不会发生其它形式的激烈竞争。”

这种不平等的单向竞争关系，与猴群的资源分配关系有相同之处。当猴群面对食物时，分配方式按照绝对的尊卑等级分配，猴王先挑最好的吃，然后猴群里的“王公大臣”和“王妃”再吃，之后其它强壮的大猴开始分食剩下的食物，最后一些老弱病残瓜分所剩不多的残羹冷炙，在这种资源分配模式下猴王永远饿不着。与猴群中猴王每隔几年就发生一次变更不同，精神产业的等级制度是一种相对固化的制度，产业内的地位在相当长时间，甚至永远处于稳固不变状态。在绝大部分情况下，排名低企业无能力、无意愿通过争斗和努力破坏这种等级制度。关于为什么在精神产业行业地位可以永远不变，我们下面的章节进一步分析！

精神产业供给者之间不平等单向竞争，导致影响每个品牌可以获得的资源多少，由两个变量决定：第一、产业能得到的全部资源总量，第二、等级结构下每个企业的等级地位。其中等级地位是最关键、最重要的影响因素。当精神产业外部资源减少后，由于资源分配过程严格遵守等级次序，不利影响主要作用在行业地位低的企业。除非环境中提供的需求和资源量，不够第一品牌吃喝，此时第一品牌才会挨饿，在第一品牌挨饿时其他经营者已被饿死。等级制度保护了第一品牌和行业地位高的企业，这种保护在资源越少时越强烈。在产业可以得到的总资源已知情况下，产业内各个品牌能得到多少资源可以提前预知。

如果在生存性产业出现需求和资源不足，产业内部将会怎样解决这个问题？在生存性产业内部不存在稳定的“就餐”次序，经营者彼此之间没有等级次序，大家是平等的关系。因此，需求不足时无法通过固定的等级关系，确定谁应该挨饿，甚至退出产业。这导致旷日持久、惨烈的、无以复加的、漫长的激烈竞争，通过恶性竞争淘汰弱者，让产业进入新的平衡。

2015年以来，因为全球经济放缓，国际油价因需求不足开始下跌，一年之内跌了60%，面对需求不足，谁应该减少产量，以使行业供给与减少后的需求实现新平衡，成为一个无法解决的问题，于是一场恶性竞争开始了。2015年全球原油日产量5000万桶，每天的过剩供应有100万桶。也就是说国际石油的供给只比需求多了2%，这不是一个严重的供需失衡，供应方只要把日供应量减少2%就可以实现供需平衡让价格稳定，这是一个没有任何难度的课题。但现实中OPEC和非OPEC都拒绝减产，一致的理由是自己不想成为供需关系不平衡损失的承担方。不仅如此，在油价跌破50美元后沙特公开增产，在沙特带动下主要产油国纷纷增产。供给没有如价值规律所描述的价格下跌供给减少，反而随价格的下跌增加。这使得石油价格进一步下跌，产业更加困难！

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在石油价格大暴跌大体相同的时间，中国的煤炭、钢铁产业也出现了需求不足，导致价格暴跌。

下图是2010年—2015年螺纹钢价格走势：

从图中可以看到2010年—2015年钢材价格持续大幅下跌50%以上。

下图是2010年—2015年原煤价格走势：

图中反映2010年—2015年原煤价格同样持续大幅下跌50%以上。

下表是2010年—2015年中国原煤和钢铁产量统计数据

2010年—2015年原煤、钢材产量（亿吨）

表中数据反映2010年到2015年在原煤和钢铁价格同步大幅下跌50%的背景下，无论是原煤还是钢材产量都没有减少，而且钢材还出现了价格下跌，产量逆增的情况。国际石油、钢铁产业出现的价格下跌产量增加的情况，与供给定理中所描写的价格下跌供给减少的论断完全相反。

所以在产油国、钢铁公司、煤矿出现需求越不足，价格越下跌，生产者越增产的情况，是因为产油国、钢铁公司、煤矿都是物质性生存产业，物质性生存产业的供给者，彼此是平等的，不存在等级差异，无法提前明确谁应该无条件服从谁！因此，当出现了需求不足，必须通过一场惨烈的竞争分出强弱，让供需关系重新平衡。产业内供给者的市场份额靠打斗和竞争来分配，在大部分企业被淘汰前无法建立稳固的市场秩序。生存产业行业总需求减少时，由于没有明确的等级次序，谁也不会主动承认自己是弱者。于是，确定谁是弱者，只能通过惨烈的竞争，用惨烈的、无以复加、你死我活的竞争制造一个极端困难的环境，看谁最先扛不住，应该退出。在供给过剩价格下跌背景下，石油生产国、煤矿和钢铁公司纷纷逆势增产，就是通过增产制造更艰难的竞争环境，逼迫弱者退出。极端困难才能实现对强弱的区分，最终让去弱留强得以实现。这个过程旷日持久、异常残酷、强者和弱者都付出了巨大代价！

传统生存性产业，资源分配模式类似鸟群的食物分配方式，鸟群内无固定的等级次序，也没有依等级次序的高低依次进食的规则，每只鸟靠拼命争夺获得更多食物，能得到多少食物决定于拼抢过程中谁抢在最前面，只要比别的鸟付出更大的努力，就能得到相对多一点的食物。每一次食物的分配过程都决定于谁更能争抢，在争抢过程中强壮的鸟会有一点优势，但优势并不明显。弱鸟有时也会靠付出更大努力获得更多食物，使强壮鸟食物减少。每顿饭每只鸟能得到多少事前并不知晓，要靠打斗来争夺，此种情况下打斗就成了一个重要的决定食物多寡的变量，提前很难预测。

弱势品牌是强势品牌的替补

我们把精神商品的单向竞争关系，也可以理解为是一种替补关系，从产业内强者对弱者的关系上看，我们看到的是强者对弱者不平等的单向挤压竞争关系，从弱者对强者的关系上看，我们看到的是弱者对强者的替补关系。我们以教育消费这个典型的精神消费为例，来理解弱者对强者的替补关系，北京大学、辽宁大学、铁岭大学同时招收物理研究生，考题是一样的，学制和学位是一样的。在北京大学和辽宁大学、铁岭大学的生源争夺中，北京大学先在所有考生中挑选最优秀的考生，此时辽宁大学和铁岭大学只能眼巴巴看着，只有北京大学将最优秀的学生招完后，辽宁大学才有机会招收成绩次一等的学生，在辽宁大学招生时铁岭大学仍旧只能旁观，当辽宁大学完成招生后，铁岭大学才能开始招生。考不上北京大学的学生才会就读辽宁大学，连辽宁大学也考不上的学生，最后才上铁岭大学。在北京大学完成招生前，辽宁大学、铁岭大学完全没有任何机会。北京大学、辽宁大学、铁岭大学虽然学制、学历、教学内容完全一样，但在考生的眼里，它们不是相同的大学。精神产业不同供给者的商品，强者对弱者是不平等的、单向挤压竞争关系，弱势品牌与强势品牌是不平等的替补关系。在互相平等替代性消失后，第一品牌优先单独选择所有消费者，其他品牌完全处于等待中，此时出现只有一家供给者的垄断，这种绝无任何第二个供应者的垄断，是在其他供应者客观存在情况下，因为其他品牌对第一品牌没有替代性，使得竞争消失，其它品牌的分流作用消失，第一品牌成为唯一的供应者，形成绝对的寡头垄断。在第一品牌的所有供给都被消费者消费后，第一品牌已经没有可供销售的商品时，第二品牌开始单独成为供应者，这时第二品牌也没有竞争者，第三、第四品牌，他们的商品对第二品牌也没有替代性。从而使得紧跟第一品牌之后，出场第二品牌仍旧是单一供给，供给端是陆续出场的，高级供给者的供给被消费者全部消费之后，次级供给者才能登场投放自己的供给，由此导致了每一个供给者都是自己单独和消费者进行供需销售。

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供给端不平等导致精神产业塔形价格带和楼梯式毛利率结构

精神消费品的供给者之间不平等单向竞争关系，消除了平等互相替代关系，变成了低级品牌对高级品牌的替补关系。只有精神商品的高级品牌全部供给都被消费者购买后，低级品牌才可以替补登场，满足没有被高级品牌满足的剩余需求。相当于球场上的替补运动员，只有在主力运动员不能进行比赛时，替补运动员才能登场。

我们看下面的这二组表格：

它们分别是中国白酒和中国乳业主要领导性品牌的收入和毛利率数据。通过观察发现在乳业中的四大领导性品牌的毛利率基 本一致在30%左右，差异是非常微小的，而在中国白酒的领导性品牌中毛利率差异非常非常大，而且白酒的整个利润率水平大幅几倍高于乳业。为什么两个行业的毛利率特征有如此大的差异？答案在于中国白酒和中国乳业的产业类型不同，白酒是用于礼尚往来以及自我享受的精神产业，而乳业是用来满足人类生理需求的普通食品，属于生存性物质性的产业。产业特质的差异导致了两个产业供给端的特征不同，白酒服从于精神产业的供给端特征，彼此不平等，是一种强势品牌单向挤压弱势品牌，弱势品牌无力抢占优势品牌的份额，只有替补强势品牌剩下的市场，精神产业的供给端有一种从强到弱的有序进餐的次序和等级关系。在这种次序和等级关系的作用下，消费者优先购买强势品牌商品，强势品牌因此比弱势品牌价格高几倍，消费者仍旧首选强势品牌，只有强势品牌的供给被全部消化后，弱势品牌才能够以较低一些的价格进入消费者的眼中，从而导致了产业内各个公司的毛利率明显不同。

出现在白酒产业的毛利率特点，不是个别现象，而是精神产业的普遍现象。因为在经济领域存在一个普遍原理，任何产业的毛利率高低，决定于产业供需关系和产业内部的竞争结构。有什么样的产业供需关系和产业内部经营者竞争结构，就会有什么样的毛利率特征。毛利率特征是产业供需关系和产业内部竞争结构的函数和反应，二者是一种充分与必要的一一对应关系。如果我们拿到一个产业各主要公司的毛利率特征具有明显不同特点，而且高于社会平均毛利率，我们就可以断定这个产业是精神性产业，如果某个产业是精神产业，则产业内部主要公司的毛利率必然是一个明显不同的特性，二者可以互相推理得到的。同样道理如果某个产业内部所有经营者的毛利率趋同，而且与社会平均毛利率一致，我们就可以断定它是物质产业，对于物质产业供给者地位平等导致的，平等竞争必然形成统一的均衡价格和单一的彼此一致的毛利率。因此，如果一个产业是物质 型产业，他就有单一的均衡销售价，且产业内所有经营者的毛利率是一样的，与社会平均回报率相同。反之如果一个产业内部有均衡价，而且各公司的毛利率一致等于社会平均毛利率，那他一定是物质产业。

我们把精神产业和物质产业各主要领导性品牌的毛利率，画成如下两张图：

物质产业主要公司的毛利率是一条直线，而在精神产业内主要公司的毛利率出现了一种楼梯式的递减状态。精神产业楼梯式毛利率特征与精神性产业价格具有塔型立体结构，本质原因是一样的，都是由于供给端的不平等价值，塔型价格结构是供给特征在价格上的表现，而毛利率的楼梯式结构则是供给特征在于利润率上的表现。

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