从2010年6月1日到2017年6月的7年时间里，凌通盛泰全程参与经历惊天地泣鬼神的大博弈，最终历经罕见的曲折获得可以载入教科书的成功。投资茅台的过程和经历已经成为中国价值投资历史上最经典，最有启发意义，最能提高投资人对投资本质理解的案例，很多投资人都希望把董宝珍先生在投资茅台过程中写的分析文章整理出来供大家方便查阅，为更好的服务投资人促进中国价值投资水平提升，凌通盛泰将董宝珍先生茅台研究文章整理后呈献给大家！在研究和投资贵州茅台而提出了《精神经济学》也正在书写，很快会与大家见面。

董宝珍茅台大博弈系列文集38

前半年防守，后半年进攻茅台危机应对策略分析(2013-11-06)

危机来临后茅台做了什么？

这是评价茅台应对策略的前提，简单地看茅台管理层的策略和应对不是很多，危机开始的时候五粮液、泸州老窖、洋河纷纷开发新产品，向中端挺进，但我们没有看到茅台在这个期间增加新的产品，茅台整个的应对措施是围绕着老产品的销售和经营展开的。茅台不开发新产品重点对老产品的价量进行调控。一季度初茅台发布了给经销商减压的政策，允许经销商根据自己的库存安排进货节奏，取消了经销商必须定时完成任务的要求，从而给经销商清库存腾出了回旋余地，减少了经销商的精神压力，一季度茅台是做为服务者辅助经销商来清库存，主要工作是减压。二季度茅台做了第二件事，对系列酒做了大幅降价，这种降价即是主动的也是被动的，如果不降价基本上没有人买700元的汉酱，茅台的降价幅度比较惊人竟然是50%，为此茅台损失了2-3亿的对经销商补偿，这一点颇为让人清晰地看到，茅台管理层对价格的下滑认为会中长期化，如果不是认为价格下跌是中期的，那么不会把系列酒的价格一下子大降50%。茅台对整个行业价格体系的判断倾向与短期不乐观，低价会中期化。

一季度允许经销商自由安排进货和二季度的系列酒大降价并补偿经销商2-3个亿，某种程度上是一样的，都是为减少经销商的压力，我在半年前的调研过程中，接触了几个茅台经销商，他们库房里压的最多的是系列酒，普通茅台的量不特别大，系列酒几乎是零销售，如果不降价，经销商根本就没有办法销售，在这种情况下茅台承担了它该承担的任务，自己损失2、3个亿，把经销商解决不了的难题由自己来解决。一、二季度茅台政策都是以服务、辅助减压经销商为主，这两个策略今天来看得到了经销商的支持，得到了投资人的理解，也得到了研究人士的肯定，没有一个人对茅台前半年的减压经销商政策表示反对、批评和不理解，前半年的政策没有必要分析了。

进入三季度茅台推出个力度较大的开放经销商的策略，以999元向一次性定货30吨的经销商给予次年10%比例的经销商权力，这个政策引起了极大的争议和质疑，最典型的代表是酒业专家王朝成先生的《王朝成：茅台-开放品牌代理权的压货运动能走多远？》：“茅台被迫以开放代理权为代价冲击短期销量，可见茅台完成任务的压力有多大，难度有多高！更可怕的是，几千吨的新增供给，在代理权看涨的假设中冲向市场，一旦需求持续低迷，其对批发价的打击可想而知，而批发价的下滑必将彻底击碎所有参与者们的未来预期，于是价格的连环下挫将不期而至。”王朝成先生进一步说“目前看：五粮液似乎更安全，因为它回到了茅台的2000年，它除了改变没有出路；而茅台反而很危险，无论是大幅冲规模保任务，还是批零价的一再下挫，还有最可怕的茅台集体自信：仅仅过了十年好时光，中国投资人就集体认定茅台是巴菲特式价值投资不二标的，所有的困难都叫短期市场情绪；”最后王朝成先生问道：“为什么所有的酒厂一定要不断地增长，甚至逆市也要高增长？为什么一定要为了所谓的增长，打掉手上哪怕是最后一张有利的牌？”王朝成先生的观点很快成为资本市场和产业界的共识，认为茅台的做法是杀鸡取卵，是不顾市场的主观主义做法，只为了完成报表增长。然而实际的前期操作过程却异常顺利，大约只有半个多月，几十个大经销商就瓜分了这个开放经销权，这种经销商热情高涨的局面，在初期与相关评论是不一致的，但随着势态的进一步发展，中秋节后逢中秋必涨的规律2013年没有出现，及至10月份茅台批发价价格还只有900多，这意味着新进的几十个大经销商价格出现了倒挂，王朝成先生所担心的情况一定程度上已经发生，进来的经销商没有预期到今年的旺季茅台批发价没有超越999元，于是出现了后续打款意愿降低，从而这次的开放经销权的打款有可能不能100%的完成，于是开放经销权这个政策，前有专家否定，后有执行不顺的事实。

我们需要对此深思，开放经销权该不该做，是否是一次错误的做法？

我个人认为前半年茅台对经销商解压是以经销商为主来应对危机，茅台公司作辅助者更冷静旁观局势，以便准确把握感知这波调整的力度和幅度。下半年在形势相对已经可把握的情况下，如果什么也不做继续延续上半年的策略似乎也太保守了。逆市扩展是产业界的基本规律，衰退的时候其实是龙头企业最好的发展机会，如果此时不做实在有点说不过去了。茅台开放经销权在原则上我认为没有问题，在旺季来临前适当增加供给，即促进了自己发展又压制了对手，这个原则思路没有问题。

我们再看方法上是否妥当。这次开放首先是向新经销商开放，额外的开放，没有给老经销商，这是非常合乎逻辑的，老经销商还在清库存，他们有自身的课题，老经销商没有能力再承接新的供给，如果向老经销商增加发货，那将是人为的制造新困难。茅台很理性，很清楚的看到这一点不向老经销商增加额外供给，而是向新的经销商开放经销权，让增量的渠道来承接额外的投放，对主体的选择是符合现实的。新经销商的进货价是999元，比老经销商高出了20%，这样的价格水平不是说茅台为了多挣200多元的利润，而是强有力避免了一种情况，新经销商拿到货以后快速抛售，把好不容易才稳定下来的价格彻底搞乱，想象一下一个新经销商一下子就拿了30吨的货，他的经销渠道体系未成熟，此种情况下必然要快速出货，假如以819元的价格给这些经销商，他们的出货价极有可能非常低，于是原来老经销商坚难维护形成的价格就会受到冲击，而以999元的定价就使得从成本的角度让新经销商捣乱老经销商的价格体系成为不可能。999元的定价在制度设计上保证了新经销商不会也不能干扰老经销商构建的价格体系。这个制度对问题发生的预防是非常强的。

市场上有一种观点认为茅台开放经销权是非市场化的，利用了新经销商预期价格上涨心理。茅台的方案几乎是公开的，谁愿意来合作，完全是自由的，也是自愿的。没有任何不自由不自愿强迫的手段。这显然是纯市场化的，没有任何非市场特点。

方案因今年旺季价格没有上去，而面临不能全部完成，又有一种观点认为，这样就埋下了潜在风险，于是刚刚完成的清库存又人为的制造出了新的麻烦，新的库存。对此我想说，是的，999元拿到30吨，以现在的价格体系根本就不能出现快速出货，所以一部分经销商可能形成囤积，但是这种囤积还有一个积极的效应，我称之为价格锅盖效应，999元的囤积相当于是一个锅盖，这个锅盖不至于使价格非理性上涨，这将非常有利于出货和放量。新进经销商制造的999元的价格锅盖，对茅台整个价格稳定起到了作用，我们必须说需求萎缩导致的价格下跌是一个经营问题，可是对于茅台价格无法被企业控制后的暴涨更是问题，现在新经销商制造的价格锅盖，有效地控制住了价格稳定。

对于开放经销权这个政策，虽然现在执行的并不顺，但是本身在策略，设计上是非常精巧的，进退自由，这个方案没有影响茅台的供需和库存，是值得肯定的，虽然他没有完全执行完。

茅台在本轮危机中的策略是前半年防守，后半年进攻，前半年守的非常成功，非常精彩，后半年攻的没有完全成功，但也没有引发新的问题。我认为茅台在这一轮的危机中应对策略比较成功，其可以排名第二，第一名是泸州老窖，关于为什么泸州老窖的应对最好，如果以后有机会我会细谈！