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董宝珍茅台大博弈系列文集53

为何此轮调整，江淮名酒站稳，川酒却落后？(2014-09-16)

本文发表于2014年9月15日出版的《新食品》杂志。

区域垄断和大单品是企稳企业的共性

从2014年中报的数据上我们可以看出，以洋河、古井贡为代表的江淮名酒在营业收入和净利润这两项关键指标的衰退上是比较小的（古井贡的营业收入为增加），而与此形成鲜明对比的是四川名酒的全面衰退——最强势的五粮液净利润下滑30.89%，泸州老窖、沱牌舍得净利润下降50%-70%，至于水井坊，则更是大幅亏损。目前，白酒调整已经走向中后期，这一时刻所展现出来的经营状况，是与产业内在的深层次矛盾相直接关联的。如同一场马拉松比赛，在40公里时所表现出来的优劣，一定是选手体能和战术合理性的深刻反映，决非偶然。在笔者看来，洋河与古井贡在2014年中报数据上的相对优势，意味着一种新的产业趋势。

从2014年中报来看，关键性指标增长或较为稳定的白酒企业一般具有两点共性：第一，在一定范围内高度垄断。茅台在全国绝对垄断，伊力特在新疆高度垄断，这种垄断，增加了经营的稳定性；第二，茅台、洋河都有大单品的共同特点。这轮调整，茅台年份酒和低端系列酒是全部衰退的，飞天茅台这一个品类占到了茅台销售额的90%，也就是说，茅台是靠一个产品，在一个价格水平上实现绝对垄断，形成稳定经营的。而洋河的海之蓝，则在100-200元价格带上形成了竞争和市场份额优势，这一个单品占到了洋河目前销售额的一半。这样就提供了一个规律：强势品牌在一定地域推行单品，靠单品形成垄断的公司都比较稳定，强势品牌加大单品就是他们成功的原因。

川酒集团为何数据难看？

五粮液、泸州老窖、水井坊的成长是以“高端化+全品类+贴牌”为发展模式的，这种模式已经与调整后的白酒产业潮流格格不入。过去十年间白酒产业的成长一方面是靠高端化，另一方面，帖牌放量也是酒类企业成长的一大动力。这种帖牌放量模式始于五粮液，最后在全国遍地开花，演化出了全产品链的覆盖。其中，以五粮液和泸州老窖最具代表性，他们都有几百个品牌，从几元到上千元的酒都有。如此多的品牌，大部分是帖牌商独立运作的，企业主要负责生产。

笔者认为，行业变革可能会弱化并淘汰这种方式，未来的潮流是单品为王的时代，未来的产业形态是各主要酒企都需要拿出自己的拳头产品，集中自己的全部资源在某一、两个特定的价格带上实现高市场份额。酒企首先要给自己定位，在哪个价格带上参与竞争？之后再把精力集中在这个价位区间内，通过一、两个品牌，实现影响力的扩大和市场份额的提升，靠特定价位上的大单品在某价格区间内成为领导者。以多品牌贴牌的旧模式固然能做大量，但这种量是虚胖的，是不能持久的，是没有竞争力。大部分人不记得除了52度普五之外还有哪款五粮液的子产品具有全国性的影响力；大部分人不知道除了国窖1573之外，还有哪款泸州老窖的子产品有口皆碑。虽然五粮液和泸州老窖这二家酒企合计形成的品牌有上千个，但由于没有深入人心，所以绝大多数都很难持续的发展下去。不少人认为洋河的崛起是营销策略对路，这个判断当然有一定的道理，但洋河产品集中，较少甚至不搞外包帖牌的产品结构特征，也是其中非常重要的原因。

川酒企业在本期中报里大面积的数据下降并不是偶然的，这是由川酒集团普遍在产品结构、市场体系、经营模式上与正在日益明显的新的白酒产业发展潮流与模式的不一致所导致的。这是一种有着深刻原因的落后。

自本轮产业调整以来，各酒企的应对在川酒身上是比较集中的。例如五粮液和泸州老窖的双双逆市提价，就反映出两大川酒龙头的战略判断能力和对产业态势的把握能力有所欠缺，没有能够及时认知到白酒市场已经迎来了一个新的民间化时代。虽然今天五粮液和泸州老窖已经分别对逆市提价的策略做了调整，但这种调整，在相当程度上是遭受不利局面压迫而被动为之的行为。保增长、保量、保营业收入的经营思路，很有可能为进一步大规模贴牌和做全品类开绿灯，泸州老窖的掌舵人张良曾在回答为什么泸州老窖会在行业调整过程中放松对贴牌管制这一问题时说道：“这个一定会得到很多批评，我也知道这个结果。所谓的批评就是你的品牌乱了。确实乱了，增加了肯定要乱。但是我先要生产，最重要的是活下来。不怕没柴烧的前提是留得青山在。所以，我们作为企业，适者生存是基本的法则。”

由此我们可以看出，泸州老窖的策略是想尽一切办法增加当前的销量，不追问增加当前销量的做法是否符合产业潮流。如果不能度过眼前，也就不可能有未来。但是，完全以眼前为导向，不涉及深层产业潮流的思考，就会失去战略至高点。而五粮液的高管层则反复强调要做全品类的公司，实际上，在行业发生深刻变化的背景下，要做一个全品类的公司，就必须拿出全新的策略体系，但五粮液的全品类策略还是原来那套：大规模招商，由大经销承包买断。这些方法已经成功地运用了将近20多年，其有效拉动五粮液成长的拉力已经递减了。笔者认为，五粮液需要通过对产业新态势的深入研究，构建一系列与产业新潮流相适应的策略体系来实现其目标，在行业已经发生全面深刻的变化之后，依旧靠老模式是不行的。

在行业全面转型的巨大挑战面前，川酒首回合落后了，因此急需观念重建、模式重建，任务非常艰巨。如果不能实现深刻变革，其产业地位就会面临动摇。川酒在巨大挑战的面前，仍旧是中国最重要的白酒生产地，虽然出现了经营数据上的大衰退，但其总规模依然巨大，在才能和基础要素领域依旧强大。可以说，他们真正面临的问题是观念性问题和模式性问题，主要集中在软件层面，其逆转颓势的资源是比较丰富的。

江淮名酒崛起

洋河与古井贡均为老八大名酒，他们并不像山西汾酒那样主动挑战高端，投入战略资源跟茅台叫板（在笔者看来，山西汾酒严重的衰退与其坚决挑战高端有直接关系）。洋河与古井贡的战略重点是在中低端实施单品放量，在某个中低端价位实现了相对的垄断，靠单品的品牌塑造实现了大额销售。其2014年中报数据降幅较小的深层次原因是，其产品结构和经营模式顺应了未来白酒产业发展的态势——在某个特定价格区间形成超级单品的垄断。笔者认为，在未来，国内白酒市场将在某几个价位上，形成超级单品垄断并收获大规模盈利的格局。高端化和全品类这两个过去的成长动力，已经不适应未来白酒的发展潮流。通过产品高端化获得高利润的时代已经终结。在过去，白酒企业搞全品类经营，一搞就是四、五百个子品牌，靠群狼战术获得规模，没有一个全国认知、全国聚焦的单一品牌，这样的发展模式也已不合时宜，取而代之的将是单一产品集中定位，在特定价位实现大规模销售并占领尽可能多的市场份额的模式。洋河的海之蓝就是其代表。

弱势企业会无理由衰退

从2014年中报的数据来看，有历史品牌，产品结构集中在有限单品上，且定位在中低端价位区的酒企将会崛起，其中，品牌是一个非常关键的因素。以本期中报里数据暴跌的金种子为例，虽然其与洋河、古井贡同属江淮名酒阵营，但品牌上的弱势却造成了其几乎无理由的衰退。有不少相关研究人士都在寻找金种子在本期中报里数据崩溃的具体原因，但在笔者看来，其根本原因就是白酒产业结束了齐涨共跌的时代，这已经是一个发展机会由人人共享转变到少部分强势企业成长，大部分弱势企业衰退，乃至消亡的时代。在这种时代背景下，无论高端、中端还是低端，都会规律性的出现部分酒企强势上涨，其他酒厂持续无理由衰退的情况，这种无理由衰退是市场形势变化后必然的结果和表现。弱品牌在当前的市场状况下，无理由的衰退并不奇怪。由于高端酒的垄断已经完成，未来市场份额的竞争将主要集中在600-700元、300-400元、100-200元这三大战场之上。产品结构与白酒未来的发展潮流相适应的企业，可能会迎来潮流式的兴起。

白酒产业的未来趋势

白酒产业的未来新趋势——单品垄断

笔者认为，中国白酒产业未来可能形成四到五个鲜明的价格带，并会出现相应的寡头。比如茅台现在是一家独大，垄断千元价位；五粮液则在六、七百元价位形成相对垄断，国窖1573和梦之蓝等其他品牌参与竞争，但市场份额不及五粮液；在三到五百元这个价位区间内，中国目前有十几家到几十家的品牌参与竞争，尚没有明显的领先者和寡头。这个价位区间内存在着巨大的机会，领先者将一统价格区，最终形成价格区的龙头，并成功驱逐其他竞争者以壮大自己；而在一到二百元的价位区间，目前已经形成了海之蓝一家独大的态势，海之蓝通过这种相对的垄断，支撑了洋河的成长。这种模式将会成为未来的潮流，而品牌数量的减少，则从整体上提升了白酒的产业集中度。在这种态势下，如果一个企业搞群狼战术，开发数百个产品，是没有办法参与一场以市场份额提升为表现形势的分价格带的寡头化进程的。