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董宝珍茅台大博弈系列文集54

白酒进入大集中时代(2014-11-11)

本文发表于2014年11月1日的《新食品》杂志

几乎所有的白酒经营业者都在思考历经两年的大幅调整白酒产业发生了哪些深刻的变化？白酒产业出现了什么样的新趋势新潮流，这些问题对白酒的生产者和销售者都非常重要。为了寻找问题的答案需要思考两个问题，其一是什么作为根本原因引发了这一轮罕见的大调整？其二调整前后产业到底发生了什么样深刻的变化，这两个基础问题清楚后，行业的潮流和去向也就自然清楚了。我个人认为导致白酒调整的根本原因是产业集中度过低。产业调整前后所发生的变化本质上是白酒产业从膨胀期进入到收缩期。以下是从产业调整的根本原因和产业调整的本质变化两个视角对未来产业潮流的思考。

我们对于过去所发生的白酒产业调整有很多分析，普遍认为是限三公所诱发的，产业调整原因在于反腐败，实际上反腐败限三公只是诱因，并不是根本的原因。反腐败能引发白酒行业如此广泛大幅度的调整，根本在于产业内部存在着深刻的问题。这个深刻的问题就是产业集中度过低，产业太散太乱。假如产业内部不存在集中度过低的问题，外部变化不足以引发如此强烈的调整。根本的原因是白酒行业的产业集中度过低，调整的终极目的是提高产业集中度。

从最一般的经济学规律看，任何一个行业发展过程必然是寡头化逐渐加强的过程，无论任何产业最终的终极归宿是日益强烈的寡头化和垄断，国内的乳业、啤酒是由几个大公司垄断行业供给，在更极端的情况下，全世界的某类商品供应被几家全球寡头所垄断。但是白酒行业似乎不受产业经济学规律的约束，多年来成千上万的白酒企业在竞争，而且每一家企业又拥有为数众多的品牌，中国有规模以上白酒企业一千多家，每家的品牌有几十个甚至上百个，合计中国白酒企业所拥有的品牌至少超过一万。这种情况是不正常的。白酒未来趋势是产业集中度提升。产业集中度提升的过程是企业数量减少的过程，要想使企业数量减少一定会发生品牌数量的减少，不可想像一方面是企业数量的减少，另一方面是品牌数量的增加，这是不可能的。因此在企业数量减少之前一定会发生品牌大规模减少，也只有品牌大规模减少才能最终实现企业的减少。品牌数量的减少会对已经行之有效近二十年之久的多品牌、帖牌的经营模式产生颠覆性影响，未来白酒行业的竞争趋势可能会出现要么垄断地域市场，要么某一单一产品能够成为某个特定价位区的垄断品牌。谁能及早认识到这一点从多品牌向有限品牌快速转型，谁就顺应了这一轮调整的新趋势和新潮流，谁继续沉浸于多品牌大规模帖牌的旧模式谁将被产业潮流所淘汰。

渠道大变革将使多品牌模式失去存在基础

由分散到集中的变革将首先始于渠道，因为白酒产业链上渠道的离散度最严重，渠道的行业地位最弱势，从而积累了较多问题，变革不可避免的从问题较多的渠道开始，并由渠道影响到生产。渠道的问题首先是行业膨胀期过度繁荣积累了一些问题。在渠道因行业处于膨胀期而利润高启的产业背景下，渠道规模大幅膨胀，我们可以看到在大街小巷分布最多的是烟酒专卖店，不仅数量上为数众多，而且渠道经营方式多元化，有团购，有专卖，有批发，批发还分为一批，二批乃至三批。于是，渠道在数量上是规模巨大，在层次结构上非常复杂，销售链条长。

过去中国白酒所以能出现上万个品牌都有良好销售的情况在于渠道数量众多，渠道为这些品牌提供了销售通路。在白酒成长期很多白酒企业大量开发子品牌，这些子品牌由经销商买断经营，企业只负责生产不管销售，也没有广告支持。买断贴牌子品牌一般没有巨大的销量，但是他能存活，原因在于单瓶利润率非常高，在白酒调整以来终端曾出现过数量众多的特价促销，平时卖100-200元的现以10-20元销售，买的不如卖的精，卖家不会亏损。大幅降价销售意味着在过去利润率高达1000%，几倍的利润是常态。于是单瓶高利润在没有足够多的销量情况下也可以获利，从而能生存。这类贴牌产品是以单瓶高利润率为生存根基，量多与少并不重要。此种模式要构建在渠道多级化、经销商众多之上，多品牌大规模外包、帖牌是以复杂的渠道为前提和基础的，由众多的渠道参与者把无限多样的贴牌产品销售出去，同时销售过程中需要高渠道利润来保证该模式正常运营。

于是为数众多、结构复杂的渠道与品牌数量巨大的帖牌经营模式互为生存条件，庞大的渠道数量支持了多品牌大规模帖牌的经营模式，大规模帖牌多品牌经营为数量巨大的经销商队伍提供了生存的条件，彼此互相依存，互相促进。

白酒行业进入收缩期，最直接的变化是渠道利润率萎缩，目前整个白酒行业渠道的利润水平平均不超过30%，而过去这个利润率超过100%。导致渠道必然发生瘦身数量上大幅减少，结构上销售链条缩短。由于渠道全面萎缩数量减少，链条缩短因此支撑不下上万个品牌，渠道利润率的大幅降低，使得渠道商没有足够的销量就不可能存活下去，于是单品放量取代单品高利润成为渠道的存活模式。低毛利率下的单品放量是渠道变革的潮流，随着渠道的瘦身整体上必然要走向单品放量的模式。

过去中国白酒主要是走专卖店和专门的白酒销售门店。商超是个配角，根据中金公司的研究，2013年商超的销售量只占白酒的三分之一，现在白酒行业发展进入民间化时代，销售对象的转型自然强化了商超的地位，毕竟民间老百姓购物主渠道来自于商超。专卖店适合于向特定的大客户来销售，发达的专卖店是三公消费时代的特色，商超不可能在三公消费为主的时代成为白酒的销售主渠道，因为三公消费为主的时代主要消费者不是老百姓。现在白酒结束了三公时代，进入了民间化时代，商超自然崛起。

任何一个商超所能提供的白酒展台最多容纳十个品牌，没有那么多展柜供几百家上万个品牌来展示，这一点要引起人们的注意，过去专卖店时代由于巨额的高利润存在每一个品牌单独都能养得起专卖店，可以靠发展自己的专卖店来展示产品，随着利润率的降低，渠道无法靠单一产品来支撑一个门店，因此独立的专营店将会萎缩，商超的份额会提升，现实中商超只能提供有限的展位给有限的品牌，于是导致大量的品牌没有展示的机会，没有出现在消费者面前的机会，只有有限数量的品牌能够出现在商超的展柜上与消费者见面。另一方面，商超对品牌的选择一定是高知名度、高社会认同度，群众基础好有利于销售的品牌才会被陈列在商超柜台上。

渠道利润率大幅降低后专门的销售门店无法支撑某些品牌的展示和销售，专卖店的衰退和商超的崛起，将直接导致一些无法放量社会认识度不高的所谓帖牌品牌被淘汰，这是行业变革的最显注特点。与此同时随着白酒调整的深入，连锁酒类销售平台和白酒电商将会逐渐兴起，连锁销售平台和白酒电商是低价低利润，大规模放量销售为发展模式的，低价放量是连锁销售和电商的生存之本，他们用低价做大销量，在以销量为基础，与厂家大规模进货，获得较低的进货价。连锁平台和电商是讲究放量，没有放量就不能发展，连锁平台和电商一定是主打某个主流产品，因此白酒连锁销售平台和电商逐渐扩大市场份额的过程，也是强化大单品的过程，连锁销售平台和电商先天是排斥高利润和多品类，连锁商业和电商兴起将会强化部分主流品牌的持续放量，弱化、抑制高毛利率低销售量的白酒传统贴牌经营模式。

在白酒连锁平台和电商兴起的背景下，白酒销售渠道会进入长期的低利润单品放量阶段，使得渠道利润率长期维持在比较低的水平，这样就会压缩大量的传统渠道的生存空间，逐步使白酒渠道连锁化，集中化，扁平化、低利润化。渠道整体遍平化，经销商数量大幅萎缩，利润率大幅下降，多品牌帖牌外包的模式失去了基础。本轮调整之后出现的渠道利润率极速萎缩，使过去单瓶高利润的模式历史性的无以为继。

挤压增长需要从多品牌向有限品牌转型

白酒产业极端离散状态的原因在于过去的十年整个白酒产业处于膨胀期，各个要素各个资源都在高速的增长，经营者之间没有尖锐的对立和竞争。在产业膨胀期里不扩张，不主动的去占有不断增加的资源，是违背市场规律的。把自己所有的马都放出去，膨胀期是跑马圈地的时代，如果自己的马不够还可以借别人的马，搞帖牌生产。这也是我们过去十年帖牌生产，多品牌全覆盖的经营策略比较成功，比较流行的原因。企业不可能面对一个极速膨胀增长的产业环境不进行跑马圈地式的扩张。然而进入产业调整以来持续十年的白酒产业膨胀期历史性的终结了，产业进入了资源要素持续减少的收缩期，在这个阶段几乎所有经营要素都在萎缩、减少。收缩期资源要素的减少决定了白酒产业各经营主体彼此之间的竞争强度大幅提升，企业获取资源的难度大幅增长，产业不仅容不下那么多的经营者，而且产业需要大量的淘汰各个环节上的经营者。膨胀期所形成的经营策略随之丧失了可行性，为了获取日益减少的资源，企业必须投入比膨胀期多若干倍的精力财力和资源来抢占市场。

每一个企业的资源财力并非无限，有限的资源如何投放到超高强度的竞争中去，答案只有集中，经营者需要在广泛领域的集中，需要对自身的资金、人力、物力进行集中，高中低端全覆盖的策略违反了收缩期的产业特征，全覆盖分散了资源要将企业集中到某个特定的价格带进行经营。要想不被挤压还能挤压竞争者，必须先将主要力量集中在特定价格带上。

在产业进入收缩期不能挤压对手，不具备抢占市场资源的能力就意味着死亡和被淘汰，已经发布的上市白酒公司的财务数据显示，白酒产业主要上市公司的经营数据好坏决定于企业对外挤压竞争对手的能力，财务报表中经营数据没有衰退或小幅衰退的公司，根本原因在于强势单品挤压了竞争对手，抢占了市场份额；凡是财务报表中数据大幅衰退的公司，共同原因在于品牌影响力不足同时又没有超级单品市场份额被挤压。当产业进入收缩期后，在相当长一段时间内，白酒企业的经营结果决定于挤压能力，挤压能力成为未来白酒产业的核心能力，这是一种常态，在这种态势下白酒企业如何提高对竞争者的挤压能力和反挤压能力，答案是集中优势资源打歼灭战。这是产业从膨胀期走向收缩期之后企业必须采取的规律性做法，你不能拿膨胀期的有效策略再在收缩期来使用，多品牌的有效性只能出现在膨胀期，而有限品牌集中资源支撑有限品牌是产业进入收缩期的必然。

企业要在自己最容易成功的价格带上安营扎寨，要在最适合自身条件的价格带上展开挤压与反挤压，不要试图全产品覆盖。白酒是一个非常特殊的产业，高中低商白酒彼此在需求特征、竞争结构、经营管理上存在着巨大的差异，这种差异甚至超过了两个不同行业彼此之间的差异。多个价格带的全品类覆盖，某种程度上等效于跨行业经营，难度非常巨大。企业应该回避全产业链全覆盖，回归具体价格带的集中经营，企业首先要选定一个价格区进行定位，如果没有在特定价格区集中发展的思路，搞高中低全覆盖，全面出击是一种分散资源的做法，与行业收缩期的客观背景直接冲突。在低端成为一个高市场份额的企业，综合效果和在中高端取得成功没有差别。在一定价格水平上扩大市场份额是最容易成功也是与行业收缩期最合拍的做法。

除了要集中在特定价格带上经营之外，产品的品类也必须要集中在有限单品身上。行业进入收缩期之后，每一个产品实现销售和获取市场的难度增加，单品销售需要投放更多的资源，单品对资源更多的需求决定了企业不能在搞多产品，多个产品上的多路出击对资源的分散必然导致每一个产品都资源不足的问题，从而每一个产品都无法形成强大的对外挤压力量。因此，将资源人力资金全面集中在有限单品才能形成对外强大的竞争优势和挤压能力，才能适应收缩期产业的经营原则。特点要说的是已经日益明显的渠道变革走向了单品放量阶段，渠道的变革决定了企业需要集中资源打造出有放量能力的超级单品，才能与渠道需要超级单品相一致。渠道的变革本身需要企业从分散多品转向集中单品，渠道变革内在需要企业在产品数量上要集中。必须进行品牌集中资源集中，在有限品牌下做大规模，让一些品牌能跑量，这些能跑量的品牌会受到商超和连锁销售平台的欢迎，越做越大，不能跑量的自然会消失。为实现这种低利润下的高销量需要企业提供强大的广告支持，所销售商品需要在消费者中有强烈的心理认知。如此一来，企业经营过程中要把主要的精力集中到几个单品上，给这些产品综合支持，从宣传到推广到促销。集中投入，以做大他的销量。

无论白酒渠道连锁化，集中化，扁平化，低利润化趋势，还是生产企业有多品牌向有限单品的转型本质上都是顺应产业集中度提升的要求，所有的要素变化，所有的经营形势都指向了一个事实，白酒各个领域都在进行产业集中。各个环节将要发生的新变化本质上都是顺应白酒产业集中度提升的大潮流，一切变化只有立足产业集中度的提升产能看清本质。

所有的具体变化归根结底都是由于白酒产业正在实现集中化的表现，白酒产业集中化规模化是调整过后未来白酒产业的本质潮流。一切与集中化不相一致的做法都将面临严峻的挑战。未来的发展必须顺应服从于产业集中化的大势，谋篇布局。在销售领域小而散的专卖店模式将会萎缩，连锁店、电商、商超等大平台将取而代之，生产企业多而杂的众多品牌将会逐步消失。市场将会被有限的品牌集中占领。大规模生产和大规模销售是未来的方向，为了实现大规模放量，生产企业要大力扩张产能，在行业总产能过剩的情况下，只有大规模扩张产能才能挤占竞争对手淘汰对手。因行业总产能过剩停止产能扩张的做法是与产业潮流相背的。销售企业需要构建大平台，如果自己不能构建一个大平台需要设法将自己融合到一个大平台，小而散的单变模式大势已去了，白酒进入了“大”时代！