从2010年6月1日到2017年6月的7年时间里，凌通盛泰全程参与经历惊天地泣鬼神的大博弈，最终历经罕见的曲折获得可以载入教科书的成功。投资茅台的过程和经历已经成为中国价值投资历史上最经典，最有启发意义，最能提高投资人对投资本质理解的案例，很多投资人都希望把董宝珍先生在投资茅台过程中写的分析文章整理出来供大家方便查阅，为更好的服务投资人促进中国价值投资水平提升，凌通盛泰将董宝珍先生茅台研究文章整理后呈献给大家！在研究和投资贵州茅台而提出了《精神经济学》也正在书写，很快会与大家见面。

董宝珍茅台大博弈系列文集78

白酒在分化和格局之变中复苏（中）(2016-06-14)

十年一遇的白酒调整为什么会在较短时间快速复苏？

中国的钢铁、煤炭产业在遇到调整后，首先表现为全行业亏损，其次表现为无终结的长期调整，钢铁煤炭有四五年的衰退，到今天仍看不出结束衰退的迹象，更看不出复苏的迹象！为什么白酒在如此之短的时间内就跨越了十年一遇的大调整和大危机？答案在于白酒产业是一个多层次不平等等级化结构，高端白酒卖一千，中端卖几百，低端白酒卖几块，这个产业是分层次不平等的等级结构。这种分层次不平等的等级结构，类似于教师行业，虽然教授、中学老师、小学老师都是教师，但他们是不平等的，教师行业是立体的不平等层次结构。大学教授的工资几倍于中学老师，十几倍于小学老师。因为某种原因大学教授过剩，就会有一部分大学教授进入中学成为骨干教师，随着大学老师因为大学过剩转到中学，将导致一部分中学教师必然的被迫退出中学教师行业，变成了小学教师，当中学老师进入小学时，一部分小学老师就失业了。在教师行业教授永远不会失业，除非这个国家没有教育需要了。任何时候无论大学教授还是中学教师过剩，最后总是导致小学老师被淘汰。

这种层次的等级不平等挤压结构中，包含着一种不平等的竞争，一旦需求不足供给过剩，总是高端挤压中端，中端挤压低端，导致低端退出。白酒快速走出调整完全是因为不平等的高中低端的层次结构，无论高端存在多么严重的过剩和需求不足，都可以通过价格下调层层挤压，把低端的产能挤出市场。逻辑上不存在着高端产品无市场的可能。钢铁、煤炭产业很类似于工人，工人都是同质化的，大家的工资技能都是一样的，当企业用不了那么多工人的时候，谁也不想下岗，但又必须有一部分人下岗，这时候谁该下岗是无法快速完成的工作，因为没有一个提前存在的等级次序。在煤炭钢铁产业大家产品是同价格的同质产品，当产品供给过剩需求不足之后谁该压缩产能甚至退出市场？因为没有一个提前的等级次序，只好让大家互相争斗，争斗的结果是要么一部分企业付出了惨重的代价，把另一部分企业活活逼死。而更大的可能是通过价格战谁也逼不死谁，最后大家都是半死不活，不得已政府出来设立一些环保指标，能耗指标，强行让不符合环保和能耗企业关闭。所以同质化传统工业制造类企业，因为没有提前存在的等级次序不能快速确定谁应该退出，所以危机无法快速结束。

白酒行业提前存在的等级次序决定了，在产能过剩时注定是高端降价后从新获得市场，低端被迫退出。在提前存在的等级次序作用下，高端只要把价格降低，就会挤占其它企业的市场，这种挤占形成一种多米诺挤压，把低端挤出市场后行业调整就大体完成。从这个意义上讲白酒产业特有的等级层次结构，在遇到了产能过剩时，只要把价格压低就会一层一层挤压下去，最后低端退出，高端在相对低价的水平重新获得了需求，低端退出行业调整就结束了。白酒产能过剩和行业危机本质是价格危机和价格调整，只要价格下降到一定程度，新价格体系与新需求达成平衡调整就结束，事实上白酒新价格体系2014年就已经形成。

以上白酒行业提前存在的等级次序决定了在产能过剩时注定是高端降价低端退出的逻辑，就是2014年我在《证券市场周刊》发表《白酒危机何时了》的核心思想。在《白酒危机何时了》中针对当时人们提出的高端危机长期化、低端是蓝海，我提高白酒调整最先走出困境的是高端，今天的事实证明了这一认知，从而也证明了《白酒危机何时了》中所应用的思维方式和思维原理是正确的。

为什么一线酒复苏强劲，三线酒衰退严重复苏乏力

数据反映三线酒企基本上看不到回升到高峰期的迹象，而茅台为代表的龙头创出经营数据的历史新高和股价新高，一线名酒经营稳定率先复苏的同时，三线酒大面积陷入困难和复苏乏力。为什么三线酒衰退严重且复苏乏力？一线酒复苏强劲三线酒衰退严重复苏乏力是什么原因导致的？一方面，答案还是白酒产业是一种等级化的产业，当产业的总需求减少、或者存在价格虚高的时候，克服这些问题总是由弱势企业来承担代价和损失，而强势企业越到行业危机的时候，不平等的产业本质越强化强势企业。我们还是类比教师行业，当教师需求减少的时候一定会有一批大学教授进入中学，同样也会有一批中学教师被迫进入小学，那些被迫进入中学的大学教授们一定不是学术带头人，一定不是一流的教授，恰恰相反一流的教授在危机的时候仍旧会得到经费和资师的保障。等级的产业应对危机的模式是弱势企业来承担产业的困难，强势企业持续吸纳行业中最精华的资源。弱势企业在行业兴盛期也表现为欣欣向荣和成长，一旦产业萎缩弱势企业立即成为产业困难的承担者。

这就是我们看到白酒产业出现了强势的逆势创新高，弱势却越来越弱。这种现象是白酒等级化的层次结构资源分配方式导致的强者优先占有资源，弱者被迫承担困境的逻辑决定的。任何产业包括钢铁、水泥、煤炭产业发展规模也是强者越强，弱者越弱，但钢铁、水泥、煤炭产业的强与弱不明显，更没有达到先天就有等级差异的状态，所以钢铁、水泥、煤炭的去弱留强是缓慢的，代价是巨大的，为了让一批弱势企业退出强势企业不得不把价格降到低于成本，让弱势企业无法承受巨额亏损退出，这个过程强势企业杀敌一千自损也有八百。而在白酒这样的立体产业中他从始到终存在着一个强势等级次序，一旦资源萎缩的时候优先满足强势，弱势企业自然退出。

另一方面，三线酒衰退严重复苏乏力还在于，过去十年中国白酒有两个成长动力，一是价格提升，第二是通过向全国市场进军提升销量，这一轮调整让提价驱动的成长完全消失了。只剩下由全国化推动的放量成长这一条路可走，每一个企业的命运根本的决定于能不能进入更大范围的全国市场，将销量做大实现以销量推动的成长，除此放量之路再没有第二条路可走。在这样的一个产业基本发展规律之下，谁能实现全国化放量呢？只有少数在全国范围品牌价值高，市场开发能力有保证的公司才能不断的向全国扩张，绝大部分三线名酒的品牌影响力，产品质量以及其市场管控能力，都不支持其在一个竞争日益加剧甚至惨烈的市场环境中，顺利而成功的实现全国化扩张和实现放量。因此不能通过向新的市场迈进逐步全国化放量的企业就不能成长，就表现为衰退，而三线企业内在的品牌和管理水平都难以在现有的环境下顺利全国化，从而面临衰退。

一流龙头企业其凭借品牌优势，品质优势、市场推广优势强势的挤压了弱势品牌，并且在更广泛的市场空间内持续全国化从而能稳定经营并在稳定经营的基础上适度成长。一流企业的明显复苏和三流企业的整体衰退，正是产业调整展开后，需求萎缩市场竞争加剧，市场向大型名优企业集中的表现。

分化中的格局之变

白酒产业除了复苏，比复苏更鲜明的特征是巨大的分化，以及由巨大的分化所导致的格局之变。历经三年调整当复苏来临的时候实际上白酒产业的格局已经发生了深刻的变化，这种格局变化体现在四个方面。第一、茅台一支独秀完全走出了一条与众不同的逆势成长，逆势拉大与其它竞争者之间的距离。茅台一家的盈利超过了五粮液、洋河、泸州老窖、山西汾酒、古井贡酒盈利的总和。第二、五粮液、洋河、泸州老窖行业地位都发生了明显变化，五粮液被洋河追上，二者争夺行业第二的争斗还在进行。而泸州老窖则确定的退出了前三甲，泸州老窖明确掉出第一梯队，进入第二梯队，洋河激烈追赶五粮液，五粮液不甘被追赶，老二之争仍存变数。第三、古井贡超越山西汾酒。第四、有根据地的地域名酒市场份额上升。以上这四大格局变化我们分别做一些详细分析。

为什么茅台一支独秀

行业调整之初人们看到了茅台的渠道库存最严重，茅台的终端价格泡沫最严重，茅台的消费者中非正常的不健康需求最严重，因此当时人们形成的认知是茅台会陷入长期的衰退和不确定，中低端是战略蓝海，这个认知今天没有变成现实，而且被现实证明是极端错误的。为什么茅台不仅没有衰退而且很快从严重挑战中快速走出并逆势增长？答案在于白酒产业特殊的不平等的竞争结构，茅台作为高端酒第一品牌，在资源分配上有先吃先占的优势，茅台需求不足后，通过降低可以通吃其它竞争者的市场，我们回头看茅台如果不是快速的推动价格下跌，而是采取保价的政策一定不会如此快速走出危机。

事实上茅台第一时间就认识到降低价格是最正确的策略，通过降低独占了一千元市场，为自己的供给找到了足够的需求，这是白酒产业龙头有特殊优势的表现。另一方面茅台的一支独秀还因为茅台有特色优势，行业内有一种说法，中国白酒分为茅台酒和其他白酒，这句话是很有道理的，茅台和其它白酒不是一样的纯饮料，茅台有自己的需求特征、定价原则以及独特的服务人际交往的作用。把茅台归为饮料酒是不正确的，茅台是精神文化商品，他应该跟生日蛋糕，长城、故宫等著名旅游景点归为一个产业，普遍饮料酒的经济规律、经营原则并不适于茅台，中国白酒分为茅台酒和其他白酒有深刻经济学规律做保障。在这种客观的经济特征优势、品牌优势、品质优势的基础上，茅台管理层对白酒的经营优势有深刻的把握，知道真正的问题是价格危机，所以快速促进价格下跌，从而较早的走出了困境。对茅台的误判则反应了很多白酒行业的专家们，并不理解茅台的特殊性，尤其不理解白酒产业是一种不平等的等级体系。我记得一位W白酒专家2013年对茅台通过加大供给推动价格下跌，说过如下的话:”目前看:五粮液似乎更安全，茅台反而很危险，无论是大幅冲规模保任务，还是批零价的一再下挫，还有最可怕的茅台集体自信:仅仅过了十年好时光，中国投资人就集体认定茅台是巴菲特式价值投资不二标的，所有的困难都叫短期市场情绪;经销商因为看茅台厂批差价涨了十年，即使三公压力天大，也认为新的暴利机会一定卷土重来;最乐观的是我们贵州的父母官，动辄就让茅台实现千亿的战略规划！”对茅台的策略进行了尖锐的批判，而且这位W先生也嘲笑过一个极端看好茅台的家伙，他在公开演讲中说：“有些人不理智的看好茅台，结果自己裸奔了，还不改弦更张。”话音刚落，数以千计的白酒经营者和投资界人士发出会心的笑声和热烈的掌声。今天看这位W先生肯定是不懂茅台的，也不懂白酒产业这种层次结构。

五粮液、洋河、泸州老窖为什么会出现分化

比较五粮液、洋河、泸州老窖，发现洋河最稳定，在行业调整中弯道超车，大幅超越泸州老窖，将泸州老窖挤出前三甲，经营数据已经逼近五粮液威胁到五粮液的榜眼地位。五粮液没有洋河稳定，行业调整过程中五粮液主营收入到14年比12年出现最大30%的衰退，但进入15年开始小幅回升，2016年一季度突然强势复苏，出现了30%的正增长，开始摆脱洋河的追赶。泸州老窖在调整之初其全年净利润40多亿，到2015年只有14.7亿 ，2016年一季度收入利润仍旧没有发生大的复苏，已经从前三甲跌落到二线名酒。导致三家公司不同经营状况的原因何在？答案在以下几张表格中，第一张表是三家公司的2012年到2015年工作人员统计表：（图片丢失）

我们在表中看到一个事实，2015年洋河有四千销售人员，五千生产人员。生产和销售的人员占比基本相同，反应洋河是一个生产和销售并重的企业。而在五粮液的数据中近二万多员工，只有几百个销售人员，显示五粮液大量的精力集中于生产，对销售的投入不大，其销售模式主要是委托大的代理商，自己不直接介入产品的推广，五粮液某种程度上似乎相信酒香不怕巷子深，他把全力的精力集中在酿造白酒和生产上，酒质优势是明显的，但没有在品牌渠道市场推广上投入更多，而是依托代理。泸州老窖2015年生产了20万吨酒，和洋河的产量一样，但只有600个工人，同时泸州老窖的销售人员也只有百个，这样的人力状态反应泸州老窖既没有强大的生产，在酿造环节上几乎无大规模人力投入。同时泸州老窖的销售和五粮液也一样，依赖第三方，依赖代理商，企业不介入品牌渠道和产品推广。根据人力数据，我们看到泸州老窖是一家既没有在白酒生产上有足够投入，也没有在白酒销售上有足够多的投入。

洋河在生产和销售上都有足够的人力投入。2013年我应邀到洋河参观交流，期间洋河带我们参观的生产线，整个酿酒产区可以用连营十八里来描述，一眼望不到边的大跨度车间，成千上万个酵池，车间上到处是在空中移动的天车，通过现代化的动力和系统自动化代替了一些纯体力劳动，因此他的人力需求不及五粮液，但是他的生产端经过建设也很扎实。同时洋河是自己的员工到终端销售，所以他有四千销售人员。这是洋河能够稳定应对这一轮行业调整的深层原因。一个企业既全心全意抓生产，又以同样多的人员和投入直接抓市场，抓品牌建设、渠道建设，他在产销两个环节都有强大的投入，从而能应对行业波动，实现经营稳定。五粮液只抓生产，没有在销售上有大投入，市场层面没有直接的力量完全靠各种代理，代理承受冲击能力弱，从而调整的过程中就无法稳定。又因为五粮液在生产上投入多，生产最专业最有品质，一旦行业复苏下客户就会自然从品质最好的一家公司买酒，所以五粮液衰退到一定程度后，随行业开始明显复苏。泸州老窖衰退最大的原因是在生产端和销售端都没有投入，即不抓生产也不抓销售，怎么能稳定成长呢？

下表是15年五粮液，泸州老窖，洋河在产品和半成品比较：（图片丢失）

所谓在产品就是正在生产线上生产的产品，半成品是指已经脱离生产线还没有变成成品酒的原酒。我们看到泸州老窖在产品和半成品比例完全违反常识，下表是15年茅台、五粮液、洋河、泸州老窖成本构成：

泸州老窖的成本构成极端不正常，无法用常识解释！数据让人无法理解泸州老窖的19万吨酒是怎么生产出来的！泸州老窖衰退严重，复苏较弱有深刻的生产和销售原因！